ПАРИЖ — Ажиотаж вокруг Kering и ее потенциального вхождения в сферу красоты продолжает нарастать. Будет ли французский конгломерат по производству предметов роскоши — или нет — возобновлять свою деятельность? И могут ли в скором времени произойти другие приобретения в сфере красоты?
Представитель компании, в портфолио которой входят Gucci, YSL и Balenciaga, воздержался от комментариев. Тем не менее, инсайдеры отрасли считают, что ответ “да”, и что изменения могут произойти скорее раньше, чем позже. “Kering и индустрия предметов роскоши в целом идут по пути в один конец, возвращая себе почти полный контроль над брендами, которыми они владеют”, – сказал Томас Шове, руководитель отдела исследований европейских товаров класса люкс в Citi. “Это началось 20 лет назад с уделения большего внимания розничной дистрибуции, осуществляемой напрямую, выкупу франчайзи и лицензированного бизнеса, рационализации независимых мультибрендовых партнеров и преобразованию оптовой продажи дверей в универмагах в концессионную модель”.
Следующим логичным шагом могло бы стать установление контроля над косметическими операциями.
Как показали другие исследования, модель “Сделай все сам на дому” может принести мощный эффект. “У конкурентов [Kering brands] — Dior, Chanel и Givenchy — есть все — мода, красота, изделия из кожи, ювелирные украшения и так далее — под одной крышей. Это, несомненно, придает бренду больше согласованности, синергии и мощи”, – сказал Эрик Генри, президент консалтинговой компании EH4B по созданию брендов.
Недавно компания Kering намекнула на идею сосредоточить свое внимание на красоте, и отраслевые эксперты считают, что это может иметь смысл для бизнеса, особенно с учетом того, что у группы теперь более сильный баланс и чистая денежная позиция, с которыми можно заключать сделки. “Если они не найдут трансформационных — или, по крайней мере, значительных — приобретений в сфере моды или ювелирных изделий, они предпримут что-то разовое, продолжая выкупать акции”, – сказал Шове. “Что—то немного проще – воплотить красоту в жизнь, как это было с очками пять лет назад”.
В конце прошлого месяца представитель Kering заявил, что группа готова исследовать красоту. Жан-Франсуа Палюс, управляющий директор группы, заявил во время телефонной конференции с финансовыми аналитиками 27 июля, что компания Kering воодушевлена успехом своего подразделения по производству очков, запущенного в 2015 году, доходы от которого в среднесрочной перспективе составят 2 миллиарда евро. “Что касается красоты, то это естественное расширение территории присутствия наших брендов, и вы знаете, что в настоящее время мы работаем по лицензионной модели”, – сказал он. “Но наш успех с Kering eyewear демонстрирует, что мы можем создать большую ценность для брендов, с одной стороны, и, как следствие, для группы в целом, применяя некоторые прорывные и инновационные подходы. “Таким образом, красота – это определенно та область, в которой мы могли бы рассмотреть некоторые инициативы в будущем, и все варианты открыты”, – продолжил Палус.
Керинг не чужд красоты. До конца 2000-х годов группа, которая тогда называлась PPR, придерживалась более практичного подхода к парфюмерии и косметике. В то время у Gucci Group, входящей в PPR, была дочерняя компания YSL Beaute, в которую входили парфюмерные и косметические бренды и лицензии, такие как Yves Saint Laurent, Stella Mccartney, Boucheron и Ermenegildo Zegna, прежде чем она была продана L’Oreal в 2008 году за 1,15 миллиарда евро. После этого Kering сохранила за собой право собственности на бренды Yves Saint Laurent, Boucheron и Stella Mccartney, а L’Oreal продала часть своих акций.
Бизнес YSL Beaute никогда не был масштабным. На момент покупки компания занимала 29-е место в мировом рейтинге WWD Beauty Top 100, который отражал доходы за 2007 год. В том году объем продаж YSL Beaute составил 649 миллионов евро. (Для сравнения, конкурирующий с LVMH парфюмерно—косметический бизнес Moet Hennessy Louis Vuitton, в который входят такие бренды, как Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy и Parfums Kenzo, занял 11—е место с объемом продаж 2,73 миллиарда евро. )
Сегодня драгоценностями в короне Kering являются Gucci, чья косметическая лицензия принадлежит Coty Inc., и Yves Saint Laurent, по-прежнему принадлежащий L’Oreal. По оценкам отраслевых источников, их продажи составляют полмиллиарда евро и 1 миллиард евро соответственно.
Coty также владеет лицензиями на парфюмерию и косметику Alexander McQueen, Bottega Veneta и Balenciaga. Interparfums управляет парфюмерным бизнесом Boucheron, в то время как Lalique Group развивает парфюмерный бизнес Brioni. Среди других модных и ювелирных брендов Kering ни Pomellato, ни Dodo в настоящее время не занимаются производством парфюмерии. А о статусе ювелирной компании Qeelin в сфере красоты стало известно не сразу. Во время телефонного разговора с аналитиками Palus отказался комментировать срок действия существующих лицензий Kering на услуги красоты, но, как полагают, ни одна из них не истекает в ближайшее время. По оценкам отраслевых источников, у компаний, принадлежащих Coty, осталось более пяти лет на обслуживание своих счетчиков.
Coty является владельцем лицензии Gucci с тех пор, как она была приобретена у Procter & Gamble в 2016 году в рамках более крупной сделки. Ранее лицензиатами были Wella и Escada Beaute, но именно Меннен подписал первую лицензию на парфюмерию Gucci в 1978 году.
В статьях WWD за последние десятилетия неоднократно упоминается, что первоначальная лицензия была рассчитана на 50 лет, что означает возможный срок ее действия в 2028 году. Представитель Coty отказался комментировать предположения. В недавнем прошлом — до того, как Сью Наби стала главным исполнительным директором Coty в сентябре 2020 года, — Керинг выражала недовольство тем, что Coty не смогла в полной мере использовать Gucci в сегменте парфюмерии и косметики. “Потенциал абсолютно огромен, и мы весьма разочарованы скоростью, с которой этот потенциал используется”, – заявил председатель правления и главный исполнительный директор Kering Франсуа Анри Пино в феврале 2020 года. Но назначение Наби, похоже, предвещает более гармоничные отношения между двумя партиями. “Изменения в руководстве, произошедшие в Coty, в целом были положительными”, – сказал Шове. “Это помогло развитию отношений.
Несколько выпусков ароматов прошли успешно”.
Между тем, бизнес Yves Saint Laurent по производству парфюмерии и косметики в L’Oreal растет. Когда крупнейшая в мире косметическая компания приобрела лицензию, конкретные условия не разглашались. Однако сделки с YSL и Boucheron были названы длительными и глобальными. Когда на этой неделе пресс-секретаря L’Oreal спросили о лицензии YSL, она сказала: “Лицензии L’Oreal выдаются на очень длительный срок”.
Она не прокомментировала, обращался ли Kering к L’Oreal с просьбой выкупить лицензию YSL. Соглашение Coty на лицензию Bottega Veneta было заключено в декабре 2009 года.
Затем, в декабре 2010 года, Boucheron и Interparfums подписали глобальное лицензионное соглашение на создание новых и существующих ароматов ювелирного дома и управление ими. Этот 15-летний контракт вступил в силу 1 января 2011 года. Когда Coty заключила сделку по приобретению за 12,5 миллиардов долларов 43 брендов P&G, наряду с Gucci, она выкупила лицензию на парфюмерию Alexander McQueen на неопределенный срок. В октябре 2008 года Coty подписала контракт на выпуск ароматов с Balenciaga, а в декабре 2019 года было объявлено о сотрудничестве Brioni с Lalique Group.
Предполагалось, что оно продлится до конца 2024 года. Вопрос о том, как Kering может вернуться к красоте, остается открытым. Но сила красоты очевидна. “Красота – отличная категория для создания имиджа и привлечения клиентов для брендов класса люкс”, – сказал Шове. Это особенно актуально для молодых людей. Например, он сравнил красоту с сегментами очков и кроссовок. Но в то время как кроссовки разрабатываются собственными силами, косметические средства и очки, как правило, выдаются по лицензии в обмен на выплату роялти, что делает эту деятельность высокорентабельной.
Спустя шесть лет после того, как компания Kering вернула свой бизнес по производству очков Safilo Group SpA, она теперь знает, как можно развивать категорию товаров начального уровня собственными силами. “Это придало им уверенности в том, что они смогут совершить аналогичный шаг в сфере красоты”, – сказал Шове. “Это способ лучше согласовать имидж и ценности основного модного бизнеса с лицензированным бизнесом — будь то производство очков или косметики. Это обеспечивает больший контроль – от дизайна продукта до маркетинга и качества дистрибуции.
В среднесрочной перспективе это может привести к увеличению денежной прибыли”.
Впоследствии компания Richemont приобрела долю в Kering eyewear, что открыло возможности для перекрестных продаж на платформе с различными брендами. Некоторые отраслевые эксперты полагают, что Kering сосредоточит свое внимание на Gucci, а не на всей линейке модных и ювелирных брендов группы. Но если Kering выкупит права у Coty до истечения срока действия лицензии, было бы стратегически целесообразно сделать то же самое для других брендов Kering в этой стране. О том, во что обойдется выкуп лицензии, можно только догадываться, говорят отраслевые источники.
Наряду с оценкой, необходимо учитывать и другие элементы. Например, могло бы быть заключено соглашение об оказании услуг, если бы компания Kering с самого начала решила отказаться от производства продуктов собственными силами. Она могла бы с самого начала внедрить только внешний маркетинг и коммуникации и сохранить производство, например, в Coty. Бизнес красоты — это специализация, отличающаяся от индустрии моды. “Это два разных мира, две разные культуры”, – говорит Джоэл Паликс, основатель консалтинговой компании Palix Unlimited. “Вам нужна команда руководителей из сферы красоты, и вам нужна определенная автономия”.
