Когда Брэдли О’Брайен восемь лет назад присоединилась к Tommy Bahama, чтобы курировать дизайн бренда и разработку новых продуктов, у нее была отличная работа. Перед ней стояла задача создать целостный посыл для бренда с широким спектром товарных категорий, а также создать молодое женское подразделение. Когда компания искала новую должность — исполнительного вице—президента по дизайну и разработке продуктов, – ей требовался человек, который мог бы курировать ее мужскую и женскую одежду, купальники, аксессуары, обувь, товары для дома и лицензионные товары.
Поиск был всесторонним, и потребовался год, прежде чем О’Брайен был принят на работу. Несмотря на свой обширный опыт работы — 10 лет в Ralph Lauren, четыре в Old Navy, шесть в Lands’ End и четыре в Sperry Top-Sider, — О’Брайен сказала, что Tommy Bahama “не похожа ни на одну другую компанию, в которой я работала”.
Она сказала, что компания была прибыльной и успешной, но “во главе ее стоял дизайн”.
Дизайнеры делали все, но не было коммерческой организации. ”Это означает, что дизайнеры работали на опережение, создавая широкий ассортимент продукции без участия мерчендайзеров, которые разбирались в том, что будет продаваться. Ассортимент был огромным, – сказала она, – и “слишком большим, чтобы его можно было адаптировать должным образом”.
И это не был совместный процесс. Я привык работать с продавцами, но в штаб-квартире в Сиэтле никого не пускали даже на дизайнерский этаж”. “Я хочу поделиться со всеми тем, что мы делаем, поэтому, когда мы представим линию, это не станет сюрпризом”.
Кроме того, команда дизайнеров работала по всей стране: женский магазин был открыт в Пасадене, Калифорния, мужской – в Сиэтле, а “обувь и дом” – в Нью-Йорке. “У нас не было процесса, который имел бы смысл”, – сказала она. “Я чувствовала, что нам нужно это изменить”.
И она это сделала.
Поскольку многие из команды в то время не хотели переезжать, это позволило О’Брайен привлечь некоторых людей, с которыми она работала на предыдущих местах работы, включая Дон Брандл в мужском отделе и Джули Сноу и Сюзанну Брайант в женском. “Мы создали единое сообщество”, – сказала она. Создав это сообщество, О’Брайен приступила к реализации своих основных принципов — “люди, процесс и продукт”, которые необходимо было изменить, чтобы помочь Томми Багаме развиваться. “Это была очень успешная компания, но чтобы выйти на новый уровень, нам пришлось внести изменения”, – сказала она.
Одним из ключевых сотрудников был Крейг Рейнольдс, который занял должность генерального менеджера по товарам, чтобы дать ее команде дизайнеров то, чего им так не хватало в сфере мерчандайзинга. “Я объяснил Дугу [Вуду, главному исполнительному директору], что нам нужен главный менеджер по товарам, который помог бы нам сосредоточиться и заниматься тем, что, по их мнению, будет способствовать развитию бизнеса”.
Рейнольдс была принята на работу четыре года назад, и именно тогда Tommy Bahama наконец смогла сосредоточиться на развитии своего женского бизнеса. “Мужской бизнес всегда был для нас сильным, – сказала она. “Его просто нужно было обновить и сделать более актуальным. Дон отлично справилась с этим.
Но настоящая возможность была у женщин.”
Несмотря на то, что было несколько женских моделей, которые хорошо зарекомендовали себя для бренда, их было немного. Поэтому команда сосредоточилась на том, чтобы окружить их оригинальными моделями, брюками и платьями, чтобы расширить ассортимент и привлечь покупательниц.
Хотя женщины делали покупки в Tommy Bahama, в их жизни это почти всегда было для мужчин. “Она в магазине, – сказал О’Брайен, – но самый большой соблазн заключается в том, чтобы заставить ее делать покупки для себя”.
Этот новый, расширенный ассортимент, в который вошли яркие купальники, накидки, которые можно использовать как платья, и мягкая, удобная повседневная одежда, помог женскому подразделению вырасти примерно до трети общих продаж компании на сегодняшний день.
В результате успеха “теперь у нас есть возможность добавить больше моды”, – сказал О’Брайен. Одной из крупнейших франшиз компании является коллекция IslandZone, ориентированная на производительность, которая начиналась с мужской одежды, а теперь нашла нишу и в женской. О’Брайен описал ее как бренд, который использует технические ткани для создания силуэтов спортивной одежды. “Когда Дон создавала этот бренд, она была очень заинтересована в продукте performance.
В то время у нас была повседневная одежда и купальники, но не было спортивной одежды. ”Первой моделью было поло performance, и именно оттуда она получила дальнейшее развитие. “Как только мы увидели, что это работает, мы выбрали это и для нее”, – сказал О’Брайен. Теперь это предлагается во всем: от платьев и шорт до женских поло и шорт-шорт, спортивных рубашек, поло на молнии, поло на пуговицах для мужчин.
Еще одним успехом компании стала коллекция Island Soft, созданная в стиле комфортной одежды для отдыха, такой как изысканные спортивные брюки и кардиганы, которые не только “супер уютны”, но и позволяют бренду создать четырехсезонный бизнес для женщин. “Когда я начинала, у нас были свитера и куртки для мужчин, но все женские платья были без рукавов”, – сказала она. “Мы поняли, что нам нужно решить эту проблему, поэтому запустили Island Soft, и осенью наш бизнес начал развиваться”.
Производство женских купальников стало успешным бизнесом, как и сопутствующие ему предметы одежды. “Она не знает, что это – одежда, она просто знает, что это стильно”, – говорит О’Брайен.
Еще одна возможность для роста – это платья для курортов, которые предлагают знакомые силуэты из обновленных тканей, которые женщина может носить весь день. Во флагманском мужском подразделении бренд был создан на основе шелковых рубашек camp, но теперь эта франшиза расширилась и включает в себя различные ткани и модели, включая лен, смеси шелка и хлопка, вискозу и даже модели с перфорацией. Что касается нижнего белья, то бестселлером среди мужчин остаются брюки Boracay, которые теперь начали выпускаться и для женщин.
Брюки, которые доступны в 15 цветах, также предлагаются в коротком исполнении. К другим важным мужским моделям относятся технические шорты для гольфа Chip Shot различных цветов и узоров, которые можно носить как на поле, так и вне его. То же самое относится к шортам On Par, линейке из категории IslandZone. Осенью будет представлена модель с длинными брюками. В целом, в настоящее время около 30% продаж приходится на спортивную одежду, по сравнению с менее чем 5% в 2019 году. Экологичность также является важным фактором для бренда, поскольку в настоящее время около 60 процентов мужской продукции производится из экологически чистых волокон.
По ее словам, во все изделия для обоих полов Tommy Bahama всегда добавляется “посыпка песком” или маленькие неожиданные детали, которые должны вызывать улыбку и создавать некую “ангарскую привлекательность”. К ним относятся тесьма в крупный рубчик, специальные накладки или даже нитки для пуговиц другого цвета.
Заглядывая в будущее, О’Брайен сказала, что ее план состоит в том, чтобы продолжать внедрять инновации в ткани и силуэты как для мужчин, так и для женщин, а также развивать цифровой бизнес, чтобы привлечь новых клиентов. “Нам 30 лет, – сказала она, – но мы все еще находимся в зачаточном состоянии. У нас впереди много взлетно-посадочных полос на ближайшие 30 лет”.
