Ральф Лорен, Донна Каран и Кэлвин Кляйн когда-то правили Седьмой авеню с высоты птичьего полета. Смогут ли Ким Кардашьян или Рианна занять их место?
Ральф, Донна и Кэлвин – все они создали бренды, которые были известны во всем мире моды. У них были фирменный стиль, охват и индивидуальность, которые позволили им создать мегабизнес, задавая тенденции, которые вывели американскую моду на первый план, и продвигаясь во многих товарных категориях по всему миру.
Эти бренды и их основатели—тезки не только руководили модой, но и служили желанной целью. Они были дизайнерами, с которыми хотели работать другие дизайнеры, и к которым стремились другие бренды. По мере того как Ralph, Donna и Calvin развивались на протяжении многих лет, они стали основой моды. Это уже не новые бренды, которые берут верх, а истеблишмент, который, как надеется следующее поколение, свергнет или с которым будет конкурировать. Есть и другие бренды-однофамильцы дизайнеров, обладающие масштабом и репутацией, которые последовали примеру этого ведущего трио — от Tommy Hilfiger до Michael Kors и Tory Burch. Все они известны и имеют схожий стиль. Но где же следующее поколение?
И Kardashian с моделями Skims, и Rihanna с Fenty x Savage произвели настоящий фурор, добившись ошеломляющих успехов в своих по-прежнему очень узконаправленных предложениях. Вопрос в том, смогут ли они стать по—настоящему популярными — и останутся ли таковыми до сих пор. “В наши дни важно, чтобы разветвленный мультикатегориальный бренд завоевал мировую популярность”, – сказал эксперт по брендингу Мартин Линдстром. “Так же, как важна идея создания действительно глобальных моделей, групп или артистов.
Экстремальная фрагментация медиа и музыкальная индустрия, в которой миллениалы едва ли знают исполнителей, стоящих за автоматически создаваемыми плейлистами, транслируемыми с Spotify, – где лояльность больше к платформе или агрегатору плейлистов, чем к самим исполнителям, — распространились на все сферы коммерции. ”
Линдстром указала на рейтинг самых ценных мировых модных брендов от FashionUnited, который возглавили Nike, Louis Vuitton и Hermes, но в топ-30 вошел только один бренд моложе 20 лет, немецкий игрок в сфере электронной коммерции Zalando. “Оставаться молодым трудно, а быть моложе еще труднее”, — сказал он. “Концепция глобальных брендов переживает экзистенциальный кризис. Бренду слишком сложно добиться поистине глобальной привлекательности, ориентируясь в сложных условиях стремлений, расы, сексуальных предпочтений, пола, возраста, использования средств массовой информации, национальности — и в то же время оставаться актуальным”.
Линдстром сказала, что Ким или Рианна могли бы добиться успеха, но лишь немногие актеры, звезды реалити-шоу и исполнительницы на самом деле добьются этого. “Большинству из них не удается перевести свою глобальную привлекательность ”на сцене” в новую категорию [коммерческого продукта] — это гораздо сложнее, чем перейти от микрофона к выступлению перед камерой”, – сказал он.
И хотя у Ким, Рианны и других есть гигантские мегафоны в социальных сетях, они кричат во все более переполненное и конкурентное пространство, где внимание потребителей распределено особенно тонко. Судя по всему, продажи корректирующего белья Skims и нижнего белья Fenty растут с поразительной скоростью.
Но в то же время они конкурируют с множеством других брендов, которые делают себе имя, от ThirdLove до Parade и EBY Софии Вергары, а также с целым рядом линий от известных брендов, включая лидера американского рынка Victoria’s Secret, который возвращается на путь истинный после предыдущих неудач. Во всем, что касается красоты, готовой одежды, плавания и не только, история одна и та же. “Сегодня создать бренд легко, вы могли бы создать свой, я мог бы создать свой, барьеры для входа относительно низкие”, – сказал Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор Ralph Lauren Corp. “Очевидно, что возможности есть, вы могли бы продавать свой продукт онлайн, у вас был бы относительно легкий доступ к производству, вы могли бы размещать рекламу онлайн относительно просто”.
В связи с этим, по словам Луве, рынок был “очень фрагментированным”. “Многие бренды приходят и уходят”, – сказал он. “Есть много брендов, которые, вероятно, могут заработать несколько 100 миллионов долларов, но затем, когда вам нужно достичь 1 миллиарда долларов, вам нужно инвестировать в физическое присутствие, вам нужно инвестировать в цифровые возможности.
Речь идет о больших деньгах.”
Большое количество брендов означает сильную конкуренцию — за деньги потребителей и за их мнение. И потом, чтобы создать такой бренд, как Ralph, Donna или Calvin, нужно не просто пробиться, но и оставаться на вершине. Подумайте о дизайнерах, которые должны были стать следующим поколением после этой большой тройки: Майкл Корс признал, что его бизнес не был “блестящим” к тому времени, когда Лоуренс Стролл и Сайлас Чоу приобрели его в 2003 году и перестроили. Бизнес Исаака Мизрахи только что был продан фирме по управлению брендами WHP Global за 68 миллионов долларов, в то время как компания Marc Jacobs пережила годы взлетов и падений, хотя сейчас она вернулась на путь роста под руководством материнской компании LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
Даже Донна Каран испытывала трудности после своего IPO и приобретения компанией LVMH, в итоге ее продали G-III Apparel Group, которая прекратила выпуск коллекций высокого класса, но восстановила бизнес. Есть множество других имен, которые приходили и уходили в 80-е, 90-е и более поздние годы.
По словам Луве, Ральф, Кэлвин и Донна обладают “уникальной, неподвластной времени точкой зрения”. Это редкое качество, для проявления которого требуется время. “Является ли позиционирование Supreme неподвластным времени или ценности, лежащие в основе бренда, в целом привлекательными и неподвластными времени?” Луве задумался. “А цель этого бренда ясна?”
Он оставил этот вопрос открытым, но дал понять, что действительно хочет, чтобы появился еще один мегабренд. “Мы действительно надеемся, что это возможно”, – сказал Луве. “Мы верим в предпринимательство. Мы верим в инновации.
Мы верим в то, что нужно постоянно предлагать покупателю интересные вещи, но это сложнее”. Предлагать покупателям интересные вещи – это нечто большее, чем просто интересный продукт. “Я думаю, что Ральф иногда больше похож на кинорежиссера, чем на дизайнера традиционной одежды”, – сказал Луве. “Все начинается с истории, а затем продукт включается в эту историю, становится почти реквизитом в этой истории, чтобы воплотить ее в жизнь”.
Когда-то давным-давно эту историю было легче услышать. “Раньше, когда Ральф, Кэлвин и Донна строили свой бизнес, и даже когда Майкл [Корс] и Тори [Берч] строили свой бизнес, не было социальных сетей, они доминировали в прессе”, – сказал Гэри Васснер, генеральный директор factor Hilldun Corp. “Подумайте о Брук Шилдс и Кэлвине Кляйне, у нас даже супермоделей больше нет”, – сказал он (хотя сестры Хадид, безусловно, занимают там более высокое место). “Социальные сети открывают перед нами так много возможностей, что мы переходим от одной к другой, и очень трудно постоянно удерживать эту позицию в социальных сетях. Это было несложно, когда вы могли доминировать в прессе.
Это было централизовано. У нас были привратники, которые следили за тем, чтобы эти бренды были в центре внимания, но этих привратников больше нет. “Я не думаю, что мы собираемся создавать какие-либо мегабренды в ближайшее время, я думаю, мы планируем создать бренды стоимостью $ 250 млн, $ 300 млн, может быть, $ 500 млн”, – сказал Васснер, который недавно начал сотрудничать с частной инвестиционной компанией Brand Velocity Group в создании BVG Fashion &., Вертикаль одежды.
Бренды следующего поколения во многом ведут совершенно иную игру. “В американской моде в ближайшем будущем мы, возможно, не увидим новых Ralph, Calvin или Donna and Tommy”, – сказал Роберт Берк, генеральный директор Robert Burke Associates. “Традиционная модель розничной и оптовой торговли полностью изменилась .. тот же путь, который использовали эти крупные игроки, больше не работает”.
Берк указал на множество нью-йоркских дизайнеров, которые вышли на сцену в 2000 и 2010 годах, запустив rtw, добавив вторую линию, представив аксессуары, затем обувь, а затем и парфюмерию. “Это было слишком быстро как для них, так и для клиента”, – сказал он. “Никто из них не дорос до уровня больших парней. В то же время крупные бренды, такие как LVMH [Moet Hennessy Louis Vuitton], Kering и Prada, значительно укрепили свои партнерские отношения, а также пошли на уступки универмагам и собственной розничной сети”.
Ни одному из нью-йоркских дизайнеров не удавалось воплотить в жизнь образ Ральфа как кинорежиссера.
Мода, как и средства массовой информации, развивалась, и все менялось. Большой экран в кинотеатре теперь уступает место маленькому экрану в кармане. Именно здесь правят Ким и Рианна, но достаточно ли этого?
Мишель Клюз, партнер отдела потребительской практики Kearney, которая запустила бренд роскошной спортивной одежды Urban Savage, говорит, что будущие Ральф или Донна должны стать знаменитостями, прежде чем они смогут даже подумать о мультикатегориальном подходе.
По ее словам, это совсем не то, что было в 80-х, когда Ральф, Донна и Кэлвин развивали свой бизнес и, благодаря этому, приобрели культурное влияние. “Чтобы построить такой бизнес [сейчас], сначала нужно получить культурное влияние”, – сказала она. “Аудитория – это король.
Контент – это король. Продукт больше не является единственным королем. “Ким не разрабатывает продукт, она сама является продуктом”, – сказал Клуц. Это конечный продукт, который пользуется большим успехом — в начале этого года Skims был оценен в 3,2 миллиарда долларов в рамках раунда сбора средств. Но этот успех может просто привести к переходу на другое место в другой отрасли. “Возможно, это более короткое наследие, но на самом деле оно в некотором смысле больше и способно более достоверно распространяться на более широкий круг категорий, потому что люди гораздо более спонтанны”, – сказал Клуц. “Насколько хорошо вы на самом деле знали Кельвина Кляйна как личность? Ты этого не сделал.
