Один из крупнейших игроков в сфере красоты переосмысливает традиционную розничную торговлю, начиная с Macy’s Inc. Clinique, крупнейший в США престижный бренд по уходу за кожей, входящий в NPD Group, а также второй по величине производитель косметики, представил новую концепцию розничной торговли в Macy’s Herald Square на Манхэттене. По словам Лиз Нолан, глобального креативного директора Clinique, концепция, получившая название The Lab, является результатом глубокого переосмысления позиционирования бренда Clinique. “Мы начали большую работу по переосмыслению позиционирования и ДНК нашего бренда, и концепция возникла параллельно с этой работой по определению бренда”, – сказал Нолан. “Это противоречие между эффективностью и оптимизмом, и нашей целью при создании лаборатории была концепция розничной торговли, которая воплотила бы это в жизнь”.
Пространство разделено на отдельные зоны, благодаря открытому и интерактивному подходу к визуальному мерчандайзингу. “В настоящее время в розничной торговле существует противоречие между личным и цифровым опытом, а также между самостоятельными покупками с полок.
Это касается всех трех направлений”, – сказал Самир Агарвал, вице-президент по маркетингу Clinique в Северной Америке. “Если вам нужен наш персонал, то он здесь. Если вам нужны люди, способные взаимодействовать с цифровыми технологиями, то он здесь. Если люди захотят самостоятельно делать покупки с наших полок, они будут готовы. Этот дизайн объединяет все это.”
Что касается цифровых технологий, то технология Clinique Clinical Reality сканирует лица клиентов, чтобы предложить индивидуальные рекомендации по продуктам.
В центре зала за столом Discovery можно ознакомиться с героями и новыми продуктами. Консультанты также общаются с клиентами в баре Community Bar. Агаруолл добавил, что в ближайшие три-четыре года аналогичные решения будут применены к наиболее важным дверям Clinique. Этот формат был опробован брендом в Китае до его появления в США. Одним из его преимуществ является то, что, учитывая его модульность, его можно легко масштабировать. “Мы можем масштабировать это решение от крупнейшего флагманского устройства с полномасштабным исполнением до всего лишь одного стола на задней стене.
Когда у вас 25 000 точек распространения по всему миру, вам нужно подумать об этом”, – сказал Нолан. Несмотря на то, что такой размер дает сильные стороны, он также ставит перед Нолан творческие задачи. “Самое большое благословение – это наше проклятие: мы – бренд, который, как всем кажется, они знают”, – сказала она. “Речь идет о создании чего-то, чего, по мнению людей, они раньше не видели у бренда.
Для молодого потребителя это может быть вопросом: “Почему я не знаю этот бренд?” Целью было просто сформировать восприятие”.
Контент также в значительной степени повлиял на мерчандайзинг. “Информация об ингредиентах, заявках на них действительно богата и глубока, а уровень редакторского контента разнится по всему продукту”, – сказал Нолан. – Вы можете привлечь внимание или увидеть заголовок и двигаться дальше, и мы предусмотрели различные точки соприкосновения, чтобы люди могли узнать о бренде”.
С этой точки зрения, Macy’s в равной степени выгоден аспект открытия. “Мы знаем, что наши клиенты приходят в Macy’s за вдохновением и советами, которые помогут им создать свой стиль. Мы рады предоставить нашим клиентам новый опыт работы в клинике Clinique в нашем флагманском салоне.
Мы рады продолжать развивать наши прочные отношения с Clinique и изучать возможности для внедрения инновационных продуктов, предоставляя нашим клиентам лучший в своем классе сервис”, – сказала Николетт М. Боско, вице-президент по косметике Macy’s Inc., в электронном письме. Для получения дополнительной информации посетите сайт WWD. Com:
Глобальный президент Clinique рассказывает о будущем борьбы со старением кожи
Ната Двир из Macy’s – о смене приоритетов, проблемах и тенденциях в сфере шопинга
Франсуа Демаши и Джефф Дженнетт удостоены премии Fragrance Foundation Awards 2022
