Никто бы не сказал, что COVID-19 был положительным опытом, но для дизайнера Tibi Эми Смилович, которая в субботу празднует 25-летие своей деятельности на Неделе моды в Нью-Йорке, это стало поворотным моментом. Во время карантина Смилович создала целую философию одежды и образа жизни, которую она называет “творческим прагматизмом” (об этом она тоже пишет книгу), подборку собственных стилистических терминов, которые нужно помнить при одевании, и стала звездой Instagram Live, увеличив число подписчиков бренда более чем на 500 000. Она собирает тысячи просмотров на своих еженедельных “Уроках стиля”, которые выходят уже в третьем сезоне, обучая зрителей тому, как наводить порядок в гардеробе, находить индивидуальный стиль и носить одежду разными способами, привлекла клиентов, с которыми можно считаться, и увеличила свою валовую прибыль более чем на 300 процентов. “Это действительно сообщество единомышленников! Эми, ты – настоящее открытие! Я начала менять свой гардероб и каждый сезон покупаю что-нибудь от Tibi.
Это те вещи, которые я надеваю каждый раз, когда не знаю, что надеть, но всегда чувствую себя лучше всех”, – написала одна из зрительниц в комментариях к “Уроку стиля”.
“Здесь, в Монголии, люди еще не знакомы с Тиби, но мои друзья, люди, которых я знаю, иногда даже незнакомые, спрашивают меня: ”Как ты надеваешь такие вещи?” – написал другой. Компания Smilovic празднует возрождение своего бренда, приглашая своих клиентов в субботу в Нью-Йорк на свой первый показ после эпидемии COVID-19.
Планируется, что в нем примут участие более 800 гостей, которые приедут аж из Мексики. Некоторые из них стали близкими друзьями благодаря прямому обмену сообщениями о контенте бренда. “Довольно быстро мы набрали 30 000 или более просмотров и поняли, что люди хотят говорить о чем угодно, только не о COVID[-19]”, – сказала Смилович о своих занятиях по стилю и, наконец, о том, как разобраться с социальными сетями, просто занявшись этим сама. “Я смог по-настоящему четко сформулировать, кто мы такие и почему мы разработали то, что сделали”.
“Мы – бренд, ориентированный на мышление”, – говорит президент компании Элейн Чанг, проработавшая в Tibi 10 лет, о влиянии творческого прагматизма Smilovic. “Мы не рассматриваем это как раздел самопомощи в книжном магазине, но мы начинаем обсуждать, что с этим делать”, – добавила она, не исключая возможности создания телешоу. “Креативный прагматизм – это признание того, что мы индивидуальны, у нас есть свои собственные мысли, и они могут противоречить другим, но это нормально.
В людях есть то хорошее, что из разных вещей можно создать что-то новое. Если все будет таким же, как прежде, то как вы сможете что-то создать в этом мире? Эми очень четко говорит об этом. Клиенты спросят, может ли она рассказать о том, как носить туфли на танкетке, и она ответит: “Я не могу говорить об этом, это не в моем вкусе. ’Это был вдумчивый разговор о том, какова наша точка зрения, и если вы хотите стать ее частью, то это здорово. Это совсем не то же самое, что просто прислушиваться к своим клиентам”, – сказал Чанг.
Сдержанность, безусловно, способствовала творчеству в Tibi, которую Смилович основала в 1997 году после переезда из Нью-Йорка в Гонконг вместе со своим мужем. В 2012 году бренд уже сменил направление – от женственного и насыщенного принтами к минималистичному. В штате 55 сотрудников. Одной из тактик выживания во время эпидемии COVID-19 было сокращение запасов на 60% и выбор предметов гардероба, таких как хрустящие нейлоновые брюки-карго, облегающие брюки, блейзеры оверсайз, рубашки и свитера с круглым вырезом, часто с небольшим декором, например, с дыркой сзади, с узким вырезом горловины. вырез на локте, шейный платок с разрезом или изогнутые штанины.
Большинство моделей продаются по цене менее 1500 долларов. “Style Class” от IG Live также помог бренду перейти к продажам напрямую потребителям. “Мы больше не продаем товары во все эти универмаги, и бизнес стал намного более упорядоченным”, – сказала Смилович во время интервью в своей студии в Финансовом районе. Речь шла о поиске истинных евангелистов бренда. “Мы знали, что мир такой большой, и что если бы мы просто нашли тех, кто действительно мыслит так же, как мы, этого было бы достаточно”, – объяснил Смилович. “Это все еще не так много людей, и это не каждая франшиза Bravo о домохозяйках, это не наши клиенты.
Мы не пользуемся широкой популярностью, но для людей, к которым мы обращаемся, это так много значит”.
Смилович расширила линейку fundamentals, или “Без сбоев”, как она называет коллекцию топиков, джинсов, кашемировых свитеров-коконов и многого другого, и поощряет эксперименты. “Люди писали мне и спрашивали: ”Я ношу это уже некоторое время, как я себя чувствую по-новому?” – рассказывает Смилович. “И я такой: “О, примерь это кольцо к нему или возьми за пояс и подверни его”. Речь идет не о том, чтобы каждый раз выходить на улицу и покупать что-то новое, а о том, чтобы взять то, что у вас уже есть, и манипулировать этим по-другому.
Так что, когда вы покупаете что-то новое, это очень продуманно, и вы понимаете, какое место в вашем гардеробе это займет”.
Конечно, покупка может быть и чисто эмоциональной. “Я понимаю это, и я люблю моду, но это действительно придает людям уверенности в том, что нам не нужно продавать людям тонны товаров”.
Обувь, включая эластичные ботильоны Leo и высокие ботинки Lola с пушистым искусственным мехом, является растущей категорией, объем продаж которой увеличился на 124% в годовом исчислении по сравнению с 68% в сегменте готовой одежды. Но Смилович сопротивляется идее, что она должна быть в каждой категории. “Я не обязана заниматься производством ироничных забавных футболок”, – рассмеялась она, указывая на рубашку “Frosty’s”, которую она носит вместе со своим блейзером и джинсами, из ресторана в Джорджии, расположенного неподалеку от ее родного города. “Не всем должно нравиться то, что на вас надето, но то, что на вас надето, должно вызывать у вас определенные чувства”, – высказала она свое мнение.
У нее 117 оптовых магазинов, включая ряд мультибрендовых магазинов, таких как McMullen, Kick Pleat и Hampden Clothing в США, а также собственный бутик в Сохо, который открылся в 2005 году. “Эми создала коллекцию, которая позволяет женщинам играть с пропорциями и побуждает наших клиенток переосмыслить традиционные элементы своего гардероба”, – сказала основательница Hampden Стейси Смоллвуд. “Клиенты всех возрастов ценят бренд за его прогрессивный подход к изделиям, которые до сих пор используются в их повседневной жизни”.
Смилович хочет открыть новые рынки на международном уровне, проводя выездные семинары “Style Class”, один из которых запланирован на 2 октября в Париже, в Printemps. “Милан и Флоренция – два из пяти моих самых популярных городов в Instagram. У меня более 40 000 подписчиков в Италии, и я продаю только в одном магазине”, – сказала она, говоря о потенциале Европы.
В ближайшем будущем ей больше не нужны собственные магазины, но она обдумывает идею создания всплывающих окон, следуя примеру успешного временного магазина Tibi fit на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, где покупатели могли бы примерять размеры и делать заказы.
Возможно, она также начнет курировать бренды-единомышленники на своем веб-сайте, будь то модные бренды или что-то еще. Все это придаст ей сил на следующие 25 лет. “Здесь ничего не получилось бы без моего мужа Фрэнка”, – сказала она о своем партнере и главном исполнительном директоре, который также имеет опыт работы в сфере маркетинга. “К счастью, мы отлично ладим. У меня также есть Элейн и лучшая команда.
Хотя прошло двадцать пять лет, я все еще не могу в это поверить. Если бы в 2020 году мы не изменили свое мнение, я думаю, нам бы пришел конец”.
