Кажется, что каждую неделю новая знаменитость запускает новый косметический бренд, от Ким Кардашьян до Хейли Бибер, Фаррелла Уильямса, Скарлетт Йоханссон, Гарри Стайлза, Селены Гомес, Гвен Стефани, Пулемет Келли, Дженнифер Лопес, Лори Харви и многих других.
Из-за большого числа подписчиков знаменитостей в социальных сетях, вокруг таких запусков обычно возникает большой ажиотаж. Но хотя без точных данных о продажах трудно определить, сколько из этих компаний преуспевает после своего первого бурного дебюта, эксперты сходятся во мнении, что для знаменитостей красота может оказаться непростым рынком для достижения долгосрочного успеха.
Даже заоблачный уровень славы Леди Гаги, например, не гарантирует, что потребители будут требовать то, что она продает. Не сумев произвести фурор, ее линия косметики недавно сменила название и партнера. “Слава знаменитостей сама по себе уже не так привлекательна, как в 80-х”, – сказал Лан Ву, главный исполнительный директор Beauty Streams. “Сегодняшние потребители более сообразительны и требовательны и хотят, чтобы бренды были содержательными.
Одной только рекламируемой славы недостаточно”.
Однако это не значит, что долговечность недостижима, и хотя для этих брендов, как правило, существует определенная модель, знаменитости и их сторонники часто прибегают к пробам и ошибкам. Неудивительно, что многие из этих брендов знаменитостей начинаются с так называемого “создателя бренда” или “инкубатора”, такого как Beach House Group (“Флоренс” Милли Бобби Браун и “Паттерн” Трейси Эллис Росс), Maesa (“Цветочная красота” Дрю Бэрримор) и Brand Lab (линия лаков для ногтей Machine Gun Kelly, США)./Dn Laqr), которые имеют соответствующие контакты и процессы для запуска компаний.
В некоторых случаях разработчик бренда уже разработал концепцию бренда, прежде чем обратиться к соответствующей знаменитости. “Знаменитости не являются вертикальными производителями. Ни у одного из этих известных брендов нет крупных фабрик, производящих продукт”, – говорит аналитик Jefferies Стеф Виссинк. “Все это передается на аутсорсинг.
Эти платформы на самом деле являются всего лишь агрегаторами релевантных связей для продвижения бренда, а знаменитости обеспечивают путь к повышению узнаваемости”.
Хотя это может показаться очевидным, Виссинк подчеркнул, что продукты должны работать, быть неизменно качественными и что предложение должно быть доступным наряду с эффектом узнаваемости, чтобы повысить доверие потребителей к повторным покупкам. “Это идеальная формула. У вас есть осведомленность, эффективность, оперативность и дистрибуция.
Инкубаторы обеспечивают равенство отношений в трех из этих четырех мест — знаменитости повышают узнаваемость”.
Для знаменитостей первое правило маркетинга – это широкое использование социальных сетей, которое они могут использовать для увеличения продаж. Непревзойденными королевами в этом деле являются сестры Ким Кардашьян и Кайли Дженнер, которые в настоящее время обе связаны с компанией Coty Inc., которая потратила в общей сложности 800 миллионов долларов на приобретение 20-процентной доли в бизнесе Кардашьян и контрольного пакета акций Kylie Beauty. “Что хорошо работает для известных косметических брендов с точки зрения маркетинга, так это их вездесущность в многочисленных социальных сетях, – говорит Ву. – И чем более вовлечены в это сами знаменитости, тем лучше”.
Но, предостерегла она, в наши дни одного большого количества подписчиков в социальных сетях недостаточно, поскольку потребители более сообразительны и образованны, чем когда-либо. “Потребители любят по-человечески относиться к бренду, поэтому хорошо работают “беглые взгляды”, личные истории и закулисный контент.
Кроме того, потребители хотят прозрачности, поэтому они предпочитают бренды, которые отстаивают ценности, которые они разделяют, такие как веганство, чистота, экологичность, ****, инклюзивность и т.д.”, – сказала она. Виссинк согласился с тем, что сейчас потребитель относится к брендам знаменитостей с некоторой долей скептицизма с точки зрения того, насколько они на самом деле увлечены. “Одна вещь, которую мы заметили в отношении брендов знаменитостей, – это то, что они эволюционировали в том, как они используют своих подписчиков в социальных сетях.
Сначала это было просто однонаправленное информирование – публикации знаменитостей о бренде”, — сказала она. “Но сейчас вы видите все больше и больше знаменитостей, которые действительно демонстрируют свое участие в процессе, чтобы подтвердить, что это нечто большее, чем просто лейбл — не просто Skkn by Kim, нанесенный на продукт, на самом деле Ким рассказывает о процессе, в ходе которого они курировали все варианты, чтобы получить к тем артикулам, с которыми они в конечном итоге запустили свой продукт. Независимо от того, является ли это показухой или реальностью, уровень вовлеченности более открытый и транспарентный”.
Хейли Бибер, например, в многочисленных интервью, посвященных запуску ее бренда по уходу за кожей Rhode, ясно дала понять, что она очень заинтересована в этом процессе. “Во время пандемии я по-настоящему погрузилась в продукты и ингредиенты, которые я знаю и люблю, и узнала, почему они так хорошо работают”, – рассказала она WWD. “Для меня было бы бессмысленно говорить, что я выпускаю 14 подводок для глаз — это не мое.
Это продукты, которыми я пользуюсь ежедневно”.
Что касается того, как на самом деле выглядит продукт, Люси Грин (Lucie Greene), основатель и генеральный директор консалтинговой компании Light Years, предостерегла от упрощения дизайна, что означает полную взаимозаменяемость эстетики.
Она заявила, что Кардашьян добилась успеха, предложив свою девятиступенчатую систему ухода за кожей, которая является одновременно дифференцированной и интересной. “Это не продукт для одного героя. Система – это герой”, – сказала она. Кирсти Миннс, исполнительный креативный директор Mother London, считает, что знаменитости должны по-настоящему понимать, чего хочет их аудитория, и быть верными себе, а не пытаться подражать другим знаменитостям. “Чтобы создать успешный бренд, вы должны выделяться на рынке”, – сказала она. “Те, кто чувствует себя наиболее успешными, – это те, кто выделяется на фоне остальных косметических брендов”.
По словам Миннс, бренд Fenty Beauty от Рианны, принадлежащий LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, обладает лучшей формулой брендинга. “Те, кто создает бренды, не просто рассчитывают на быстрый денежный выигрыш, а на самом деле вложили время в создание своих брендов и потратили его на бренд, который существует без поддержки знаменитостей”, – добавила она. “С этой точки зрения, Fenty Beauty – отличный пример знаменитости, которая сделала это для бренда, способного выдержать испытание временем”.
Кроме того, есть продавцы на складе.
Когда Леди Гага запустила Haus Laboratories в 2018 году, это был первый косметический бренд, который сотрудничал исключительно с Amazon. Перенесемся в 2022 год, и новый бренд под названием Haus Labs возобновит свою деятельность исключительно в Sephora.
В чем причина? Проект оказался не таким успешным, как хотелось бы, и бренд ищет более традиционные пути продвижения своей продукции к потребителям. “Вероятно, дело не столько в узнаваемости бренда, сколько в платформе”, – сказал Виссинк. “Amazon просто не славится красотой премиум-класса. Это очень ценное место для отдыха и красоты.
Это была попытка Amazon проникнуть в сферу красоты премиум-класса, которая далась им нелегко. Amazon – отличное место для монетизации информации, но не для повышения ее узнаваемости. “Ulta и Sephora – это места, куда вы идете, чтобы получить консультацию и одобрение”, – добавила она. “Если вы попали в Ulta или Sephora, значит, вы были выбраны их покупателями, которые знают толк в индустрии.
В сфере красоты Ulta и Sephora – это как редакторы журнала Vogue, отвечающие за моду. Считается, что они ближе всего к тому, что сейчас в тренде.”
Другие, такие как Skkn, начинают продаваться непосредственно потребителям, еще не поступая в магазины, в то время как Bieber’s Rhode доступен только на веб-сайте.
Эти модели, как правило, выпускаются небольшими партиями, чтобы избежать значительного риска складских запасов. Большинство экспертов считают, что в конечном итоге они появятся в магазинах. В то же время, небольшие тиражи означают, что они будут распроданы быстрее, что поможет создать ажиотаж. Что касается ценообразования, которое у известных косметических брендов варьируется в зависимости от ситуации, то решение все еще не принято. На первом месте в списке стоит дорогостоящая система Kim nine-step от Kardashian за 630 шведских крон, в которую входят тонер, эксфолиатор, сыворотка с гиалуроновой кислотой, сыворотка с витамином С8, крем для лица, крем для век, масляные капли и ночное масло.
На другом конце находится магазин Bieber’s Rhode, где все товары продаются по цене ниже 30 долларов. Пока еще слишком рано говорить об успехе этих серий, но Виссинк считает, что будет очень интересно посмотреть, как поведет себя бренд Бибера, поскольку линии, принадлежащие знаменитостям, не так распространены на массовом рынке. “Обычно мы видим коллаборации с mass — Colourpop и Morphe, а также с некоторыми визажистами или знаменитостями, которые сотрудничали с ними. E. L.F. – еще одна компания, которая много сотрудничает. Единственным исключением стала коллекция Flower Beauty от Дрю Бэрримор, которая поступила в продажу в Walmart.
С ней все в порядке. Она, конечно, не пользуется таким спросом, как у некоторых крупных брендов”.
Насколько выгодна высокая цена Skkn, покажет только время. ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ ЗДЕСЬ:
Ким Кардашьян представила линию по уходу за кожей SKKN by Kim.
Фаррелл Уильямс рассказывает о красоте, бизнесе и энергии
Может ли уход за кожей знаменитостей превзойти все ожидания?
