Everlane приобретает новый облик. Спустя почти год после присоединения к основанному в Сан-Франциско бренду, ориентированному на потребителя, главный исполнительный директор Андреа О’Доннелл рассказала WWD эксклюзивно о своей стратегии и о том, как она представила свой флаг на Неделе моды в Нью-Йорке. Новое направление включает в себя привнесение большего количества моды в ассортимент продукции за счет причудливости, цвета и принта, использование коллекционного подхода, а не отдельных предметов, усиление повествования о бренде и впервые расширение сбыта за счет оптовых продаж.
О’Доннелл ранее была президентом отдела моды и стиля жизни в Deckers Brands, где она превратила Ugg, преимущественно оптовый бренд, из сонного производителя обуви для холодной погоды в модного игрока благодаря сотрудничеству с модными дизайнерами и рекламным кампаниям с участием Telfar, Молли Годдард, ди-джея Пегги Гоу и покойного редактора отдела модыАндре Леон Тэлли, среди прочих. Чтобы помочь Everlane завоевать авторитет в сфере моды, она наняла нового креативного директора по всему миру Матильду Мадер, выпускницу Central Saint Martins, которая работала с Кимом Джонсом в годы становления его одноименного бренда, а также с Ванессой Бруно, Соней Рикель, Marni, Mulberry и By Malene Birger.
Мадер присоединяется к креативному директору мирового бренда Шу Хунгу, бывшему креативному директору Uniqlo, который руководит дизайн-офисом в Лос-Анджелесе, открывшимся в январе прошлого года, где расположена студия электронной коммерции.
О’Доннелл и ее креативные директора прибудут в Нью-Йорк в среду и устроят ужин в преддверии Недели моды в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать выход новой капсульной коллекции предметов первой необходимости Everlane Editions Power of 10. Ожидается, что на конференции будут присутствовать основатель Everlane Майкл Прейсман, член правления и инвестор Натали Массне и Элла Эмхофф. “Нью-Йорк – это наша возможность привлечь внимание прессы и ключевых покупателей”, – сказал О’Доннелл во время интервью в штаб-квартире в Сан-Франциско, где, как обещает бренд, “радикальная прозрачность” распространяется и на открытую планировку помещений.
Даже у генерального директора нет офиса. “Мы представляем идею вечного гардероба и связываем это с тем фактом, что люди носят только 10 процентов одежды из своего гардероба, поэтому, если вы снова и снова возвращаетесь к этим 10 процентам, что бы это были за вещи?”
Большой блейзер 80-х в синюю и коричневую клетку, свитер-водолазка из переработанного кашемира с открытым воротом и пара вельветовых брюк с высокой драпировкой или, возможно, матросские джинсы, идеальная оксфордская рубашка в квадратную полоску и присборенный плащ в клетку – все это по цене от 288 долларов. “Мы гордимся тем, что в нашей коллекции универсальных, неподвластных времени и высококачественных изделий сочетаются стиль и экологичность. У нас отличная коллекция кашемира из переработанного материала.
Когда люди говорят о переработанном материале, это может означать множество идей. С точки зрения потребителей, иногда это не синоним качества. Но процесс, которым мы занимаемся, – это ремесло. Мы создаем винтажную кашемировую одежду, нарезаем ее на квадратики, наматываем на пряжу и снова соединяем. “В целом, наша коллекция трикотажа великолепна. У нас есть все, начиная от хлопковых водолазок и кардиганов, сертифицированных GOTS, и заканчивая новинкой под названием ”Superfuzz”, которая представляет собой комбинацию альпаки, мериноса и шерсти”, – сказала она, указывая на забавный пушистый свитер в синюю полоску, который был на ней. “Мы используем полоски и цвета по-другому, чтобы пряжа была более модной”.
Прейсман, имеющий опыт работы в сфере прямых инвестиций и технологий, основал компанию Everlane в 2010 году с целью продажи одежды, изготовленной с соблюдением этических норм, по прозрачным ценам. Повседневная одежда elevated была выдержана в минималистском стиле, а некоторые модели, в том числе широкие укороченные брюки, пальто из искусственной шерсти, кожаные балетки и сумки-тотализаторы, приобрели культовый статус благодаря таким поклонникам, как Меган Маркл.
Но бренд также подвергся критике. Когда О’Доннелл в прошлом году начала работать в Everlane, ей пришлось столкнуться с напряженной корпоративной культурой после того, как группа бывших сотрудников рассказала New York Times, что имидж бренда не соответствует их опыту, и опубликовала сенсационную статью, в которой содержались обвинения в расизме, предвзятом отношении к размеру компании и распаде профсоюзов.
Организация Remake fashion advocacy также назвала Everlane “нарушителем устойчивого развития” за недостаточную прозрачность и инициативы по повышению благосостояния работников. С тех пор компания сотрудничает с двумя внешними экспертами в области разнообразия, справедливости и инклюзивности — Converge и Out of Privilege — для создания более разнообразных групп кандидатов и команд.
В 2021 году 49 процентов новых сотрудников корпорации были чернокожими, представителями коренных народов или цветного населения, а в 2022 году компания планирует увеличить этот показатель до 50 процентов. Были организованы ежемесячные собрания в мэрии, на которых сотрудники могут анонимно задавать вопросы руководству и голосовать за решения проблем.
Также предпринимаются усилия по расширению масштабов изображений бренда, текущие размеры варьируются от 00 до 16, от XXS до XL, от 25 до 35 для джинсовой одежды и до XXL для активного отдыха и плавания. А в апреле Everlane опубликовала свой первый отчет о воздействии на окружающую среду, в котором пообещала к 2023 году перейти с 66-процентного производства органического хлопка на 100-процентное, работать над устранением последних 10 процентов первичных пластмасс из своей цепочки поставок и, среди прочих достижений, рассказала о 13 333 акрах сельскохозяйственных угодий, которые в 2021 году будут преобразованы из традиционных в регенеративные.
Тем временем Прейсман отошел от должности генерального директора и стал исполнительным председателем и активистом по борьбе с изменением климата. “Мы хотели найти абсолютно лучшего специалиста для расширения бизнеса и нашли его в лице Андреа”, – сказал он при приеме ее на работу в сентябре 2021 года. “Майкл – председатель правления и основатель, он имеет право на свое мнение, и я восхищаюсь им. У меня 30-летний опыт работы в отрасли, где есть определенный подход к работе.
У него ничего этого нет”, – сказал О’Доннелл. “Так что он может прийти ко мне с идеей, которая противоречит всему, чему меня учили, но я заинтригован ею и принимаю вызов. Мне нравится, когда люди бросают вызов существующему положению вещей, задаются вопросом “почему” и становятся мыслителями, и Майкл является воплощением всего этого.
Я вижусь с ним очень часто. Для меня он хороший партнер и является носителем истории бренда. Это у него на уме и в сердце. “Что касается направления бренда и продуктовой стратегии, он не принимает в этом участия. Он критикует нас за то, что мы делаем с точки зрения климата. Если мы продвигаемся недостаточно далеко или недостаточно быстро, у него будет свое мнение на этот счет”.
О’Доннелл описывает развитие бренда от “d-to-c” до бизнеса электронной коммерции, о котором мы больше думаем как о модном бренде стиля жизни”, – сказала она. “Мы хотим быть интеллектуальными, каким был бренд раньше, но мы хотим добавить больше эмоциональности”.
Исторически Everlane работала скорее как технологическая компания, выпускающая новые продукты, но сейчас переходит к коллекциям. “Трудно рассказать историю, если она не относится к разным категориям и не связана с дизайном. Mathilde проделала хорошую работу по созданию возможностей подключения, но при этом не чувствовала себя слишком зависимой от тенденций”, – сказал исполнительный директор. “Что самое удивительное в Everlane, так это то, что здесь есть все строительные блоки, все сделали свою домашнюю работу, нашли новые материалы и подходящие фабрики, и вы просто приходите как дизайнер и погружаетесь в это”, – сказала Мадер во время экскурсии по своему дизайнерскому пространству, знакомясь с некоторыми из предстоящих проектов. 2023, в том числе крутые сабо из пузырчатой кожи, яркие кроссовки с высоким берцем, платья из вискозы с капельным принтом, футболки с завязками на талии, джинсовая ткань с лазерным отбеливанием или тигровой полосой, рубашки в полоску разных цветов и обновленный крой, включая куртки без рукавов и городские шорты. – Мы решаемся на большее.
Мы все те же Everlane, что и раньше, но нам хочется немного повеселиться. Мы гордимся своей женственностью, и это немного более гармонично”, – сказала Мадер. Бренд Everlane, созданный в Сан-Франциско, выходит на первый план, о чем свидетельствует надпись на этикетке новой сумки-тотализатора: “Сделано из органического хлопка. Разработано в Сан-Франциско”.
“Сан-Франциско и Калифорния – это привлекательные места, известные во всем мире благодаря инновациям, предпринимательству и креативности.
Мы должны уважать и почитаем это наследие”, – сказал О’Доннелл. “И всегда было трудно узнать обо всех усилиях, которые прилагаются для создания нашего продукта с низким уровнем воздействия на окружающую среду, – вам действительно приходилось копаться на веб—сайте. Я хочу убедиться, что эти усилия легко узнаваемы”, – сказал Мадер.
В 2022 году цель состоит в том, чтобы вернуть женский бизнес в нормальное русло, затем в 2023 году возобновить производство обуви и аксессуаров, а в 2024 году сосредоточиться на мужском бизнесе, на который в настоящее время приходится всего 15 процентов выручки, по сравнению с 65 процентами на женскую продукцию и 15 процентами на аксессуары. Еще одна работа по продвижению бренда находится в стадии разработки. “Семьдесят пять процентов нашего бизнеса связано с цифровыми технологиями, поэтому речь идет о том, как рассказать историю в шестисекундном видео и электронном письме”, – сказал генеральный директор.
Для начала О’Доннелл представил “осознанно подготовленную” кампанию, в рамках которой были сфотографированы такие известные люди, как ритейлер из Окленда Шерри Макмаллен и стилист, ориентированный на экологию, Тара Свеннон, в их собственных домах, одетые в вещи Everlane, которые они придумали сами. Как и все бренды одежды, Everlane сталкивается с трудностями из-за инфляции, затрат на материалы и проблем с цепочками поставок.
Бренд не публикует никакой финансовой информации, но инсайдеры отрасли оценивают размер бизнеса в 100-200 миллионов долларов. Последний раунд финансирования состоялся в 2020 году, когда компания привлекла 85 миллионов долларов от компании LVMH Moet Hennessy, поддерживаемой Louis Vuitton, L Catterton.
О’Доннелл не стал комментировать доходы, сказав лишь: “Мы не теряем долю рынка, и для бизнеса, который в основном работает в Интернете, у нас дела идут лучше, чем у большинства”.
