Компания Express расширяет ассортимент своих магазинов Edit, открывая шесть новых точек, в том числе первый магазин бренда Express Edit, предназначенный только для мужчин. “Эти магазины стали выдающимися с точки зрения привлечения новых клиентов к бренду”, – сказал Тим Бакстер, главный исполнительный директор Express, эксклюзивно для WWD, пояснив, что около половины покупателей магазина Express Edit являются новичками в работе с брендом, еще треть – это новые клиенты. “Это расположение, еще раз расположение и удобство”, — сказал генеральный директор. “Сегодня подавляющее большинство наших магазинов – это традиционные торговые центры.
Таким образом, мы обращаемся к людям в наших текущих [Править/править код] местах, которые просто не были знакомы с брендом, либо потому, что они находятся в роскошном торговом центре, и именно в этом торговом центре они совершают покупки, а нас там просто не было. Или потому, что [место редактирования] находится на улице, например, на Ф-стрит в Вашингтоне, округ Колумбия, где они делают покупки, а не ходят в торговый центр. “Эта следующая группа будет для нас еще более мощной, потому что эти потребители, скорее всего, не пойдут в торговые центры”, – продолжил он. “Таким образом, мы сможем привлечь огромное количество новых клиентов в этих местах”.
Бакстер имеет в виду линейку магазинов Express Edit, небольших концептуальных магазинов бренда, расположенных в оживленных местах за пределами торговых центров и часто удобных для пешеходов, которые буквально адаптируют ассортимент к своему рынку.
Например, в Вашингтоне, округ Колумбия, больше модной одежды, сшитой на заказ, в то время как в Уэстпорте, штат Коннектикут, одежда более повседневная. Помимо офисов в Коннектикуте и Вашингтоне, есть также магазины для редактирования фотографий в Саутлейке, штат Техас, Ньютоне, штат Массачусетс, и магазин экспресс-редактирования только для женщин в Сент-Луисе.
Теперь ритейлер планирует более чем удвоить свой ассортимент Edit, открыв этой осенью шесть отделений Edit, в общей сложности 11, включая первый магазин Edit только для мужчин в Филадельфии. Продажи последней партии начнутся в сентябре в районах Сохо и Флэтайрон в Нью-Йорке, за ними последует магазин Edit store на Ньюбери-стрит в Бостоне, магазин Edit store только для мужчин в Филадельфии в конце октября и два магазина в Майами, в районах Саут-Бич и Брикелл. “Мы применяем рыночный подход к созданию этих новых шести магазинов”, – сказал Бакстер. “Частью стратегии и того, что сделало их такими успешными, является то, что мы адаптируем ассортимент к конкретным местам и предпочтениям потребителей, которые совершают покупки именно в этих местах”.
Первый магазин Edit, предназначенный только для мужчин, станет тестовым для будущих магазинов, предназначенных только для мужчин, но генеральный директор уверен, что он будет успешным. “Наш бизнес для мужчин был выдающимся”, – объяснил Бакстер. “У нас есть два магазина Express men’s, или магазина только для мужчин, в торговых центрах, и это наши самые продуктивные магазины для мужчин.
Мы знаем, что ему нравится иметь собственное пространство для покупок. “И на самом деле у нас есть магазин только для женщин в Сент-Луисе, который уже стал нашим самым продуктивным магазином экспресс-редактирования на сегодняшний день”, – продолжил Бакстер. – Поэтому мы уверены, что добьемся успеха с концепцией, предназначенной только для мужчин”.
Помимо привлечения новых клиентов, магазины Edit предлагают ряд других преимуществ, в том числе более персонализированный подход к работе в магазине и дополнение к цифровому бизнесу. Фактически, магазины Edit помогли развитию электронной коммерции в близлежащих почтовых индексах благодаря эффекту ореола.
Магазины меньшего формата также предлагают такие технологии, как “купить онлайн”, “забрать в магазине”, которые упрощают работу потребителей, которые все чаще совершают покупки по всем каналам. Это помогает объяснить, почему доходы материнской компании Express Inc., в состав которой входит бренд UpWest, как в магазинах, так и онлайн, выросли в прошлом квартале.
Продажи в традиционных магазинах выросли на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как доходы в аутлетах выросли на 31%. Между тем, спрос на электронную коммерцию (который компания определяет как валовые продажи в сфере онлайн-продаж и приложений, без учета товаров, возвращенных в магазины) также вырос в течение квартала, увеличившись на 21 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Фирма поставила перед собой цель увеличить доходы от электронной коммерции до 1 миллиарда долларов к 2024 году. Бакстер отказался комментировать, произошли ли в последнее время какие-либо изменения в структуре покупок потребителей в результате продолжающейся инфляции, с чем в последние недели сталкиваются многие розничные сети, от крупных магазинов до специализированных магазинов.
Но он сказал, что “со стороны потребителей не было никакого ценового сопротивления, основанного на ценности, которую они увидели в нашем продукте. Наш клиент реагирует на ценность. Это не обязательно цены, это действительно ценность. Таким образом, мы по-прежнему будем предлагать отличные цены, и наша стоимость по-прежнему будет очень и очень конкурентоспособной”.
В будущем Express может еще больше расширить свой парк объектов недвижимости Edit. “Мы будем продолжать учиться, – сказал Бакстер. – Для нас это была пилотная стратегия, и если мы и дальше будем получать такие же результаты, как в наших существующих пяти магазинах, то да, это концепция, которую мы продолжим стратегически внедрять в очень специфических, целевые местоположения. “Мы ищем места с интенсивным движением транспорта и в первую очередь за пределами торговых центров, хотя мы продолжим присматриваться к роскошным торговым центрам”, – продолжил он. – Но в первую очередь это места на улицах с интенсивным движением, где молодым специалистам очень удобно совершать покупки”.
31 августа Express опубликует свои последние квартальные результаты по прибыли.
