Возможно, до недавнего времени футбол и мода казались маловероятным сочетанием, но модные бренды все чаще обращают внимание на игроков по всему миру, которые, со своей стороны, более открыто относятся к модной игре. Безусловно, футбол уже давно ассоциируется с сильной мужественностью, и интерес к моде — помимо униформы и спортивных костюмов — на самом деле считался неуместным. В конце 90—х и начале 2000-х годов игроки, включая Дэвида Бекхэма, внесли свой вклад в формирование “футбольного образа”, который был ярким и зачастую дерзким, с креативными прическами и одеждой с логотипами.
Но вскоре консерватизм взял верх, остановив ранние модные эксперименты, которые были заменены легкой спортивной одеждой. Как все меняется. Социальные сети и постоянное знакомство с игроками, которые во многом связаны с выгодными сделками на поле и за его пределами, теперь кажутся не менее важными, чем чудеса, которые они совершают на поле. Несмотря на то, что опытные в маркетинге модные компании, занимающиеся производством мужской одежды, – от Пола Смита и Тома Брауна до Diesel, Boss и Armani — давно знают о преимуществах одежды для чемпионов мира спорта, в последнее время модельеры наладили партнерские отношения, которые, как правило, носят более личный и целенаправленный характер, чем в прошлом.
Они отражают как открытость игроков к творческому самовыражению и утверждению своего отношения к социальным и культурным проблемам, так и потребность моды в представителях, ориентированных на ценности. По мнению некоторых обозревателей, возобновление интереса моды к футболу обусловлено ценностями, которые воплощает новое поколение игроков, а не популярностью самого вида спорта. “Спорт стал средством продвижения, и одиночные игроки в настоящее время пользуются большим спросом, чем целые команды, а нишевые дисциплины набирают обороты по сравнению со спортом, который обычно привлекает огромное количество поклонников”, – говорит Алессандро Мария Феррери, консультант по вопросам роскоши и владелец консалтинговой компании The Style Gate.
По его мнению, модные бренды стремятся подчеркнуть индивидуальность спортсмена и ищут ценности, которые совпадают с теми, которые продвигают бренды. Конформистский менталитет прошлого, который заставлял игроков отказываться от консерватизма в выборе одежды, чтобы соответствовать тогдашней гипермаскулинной среде в спорте, сегодня представляет опасность для брендов, стремящихся прославлять инклюзивность и непредубежденность.
Однако это больше не проблема. “Я чувствую, что следующая волна представительства в футбольном сообществе прольет свет на мнение более инклюзивного поколения в спорте”, – говорит Рейчел Гентнер, директор по спортивной одежде в компании Fashion Snoops, занимающейся прогнозированием тенденций. “Раньше мы рассматривали спортсменов через призму недостижимого совершенства, а теперь этот фокус стал мягче, что дает нам возможность общаться с нашими героями более близким образом”, — добавляет она.
Действительно, динамика этого вида спорта изменилась к лучшему, и футболистам, похоже, нравится играть с модой так же, как это уже давно делают спортсмены из других дисциплин. “Маркетинговые стратегии в спорте, которые когда-то ограничивались футболом, распространились на другие дисциплины, теперь они больше ориентированы на спортсмена как образец для подражания, чем на сам вид спорта”, – говорит Феррери.
В качестве примера можно привести то, что Gucci использует различные виды спорта, чтобы выбрать своих представителей, в том числе звезд тенниса Янника Синнера и Серену Уильямс. У этих представителей разных дисциплин — например, у Льюиса Хэмилтона, возглавляющего последнюю рекламную кампанию Valentino Pink PP, — огромное количество поклонников, а футбол – это тот вид спорта, который собирает наибольшее количество подписчиков.
По данным ФИФА, он насчитывает 5 миллиардов поклонников по всему миру. “Когда люксовые бренды и дизайнеры высокой моды приглашают этих игроков позировать для их коллекций, они понимают, что получают не только спортивного представителя, но и огромную базу поклонников”, – говорит Гентнер. Показательные примеры: такие футболисты, как Криштиану Роналду и Лионель Месси, регулярно возглавляют список самых популярных знаменитостей в Instagram, и оба они окунулись в моду, создав линии одежды для отдыха и активного отдыха. “Эти футбольные сообщества по-настоящему глобальны и предоставляют уникальную возможность объединять тысячи команд и клубов, позволяя отдельным людям идентифицировать себя как болельщиков более общительным и инклюзивным образом”, – отмечает она.
В то же время футбол все чаще находит отражение в модных коллекциях, и не только потому, что бренды, связанные с футбольными командами, предлагают тематические капсульные коллекции. В июне прошлого года на подиуме Pitti Uomo, посвященном весне 2023 года, Уэльс Боннер представил модную интерпретацию классических футбольных кроссовок Adidas Samba, в то время как Эме Леон Доре и New Balance пригласили чемпиона “Арсенала” Букайо Саку для участия в кампании “Сделано в Великобритании”, посвященной футбольной экипировке.
Здесь WWD Weekend освещает самые последние модные моменты, происходящие за пределами футбольного поля. Игрок мадридского “Реала” Карим Бензема, страстный коллекционер очков, недавно наладил отношения с Жан-Полем Готье, чтобы представить переиздание фирменных металлических солнцезащитных очков овальной формы, известных под кодом 56-6160.
Популяризированные в 90-х такими личностями, как Тупак, они теперь доступны в трех вариантах расцветки. Бензема представил снимки кампании и видеоролик, на котором он прогуливается по парижским достопримечательностям на фоне золотистого заката. Друзья дома Adidas Пол Погба, Джуд Беллингем, Дэвид Алаба, Серж Гнабри, Тринити Родман и Доминик Калверт-Левин представили свои фотографии в рамках проекта по созданию контента, посвященного коллекции Adidas x Gucci. По данным аналитической компании Launchmetrics, вся рекламная кампания Adidas x Gucci принесла 75,8 миллиона долларов медийного эффекта, или MIV, а ее онлайн-составляющая принесла 167 000 долларов MIV. В частности, Алаба из мадридского “Реала” свободно играет с модой, демонстрируя склонность к модным нарядам и отдавая предпочтение таким брендам, как Dior, Maison Margiela, Louis Vuitton и Bottega Veneta.
Он появлялся на обложках журнала GQ Hype и составлял подборку модных вещей для Matchesfashion. По данным Launchmetrics, в конце прошлого года Dior назначил Килиана Мбаппе мировым представителем мужского подразделения французского модного дома и его аромата Sauvage, выручка которого составила 2,8 миллиона долларов в годовом выражении.
Назначение Мбаппе произошло после того, как Dior начал двухсезонное сотрудничество с клубом “Пари Сен-Жермен”, где французский футболист является звездным нападающим с 2017 года. Помимо того, что Мбаппе может похвастаться 72,4 миллионами подписчиков только в Instagram, он воплощает ценности современных игроков.
Он участвует в ряде благотворительных инициатив, спонсируя ассоциацию “Премьеры кордебалета”, которая организует спортивные мероприятия для госпитализированных детей, и основывает ассоциацию “Вдохновленный КМ”, цель которой – вдохновлять детей на достижение их целей. Помимо других своих модных выступлений, чемпион по футболу является послом Hublot.
Спортсмены-футболисты теперь тоже стремятся к моде. В июле прошлого года, в возрасте 19 лет, полузащитник мадридского “Реала” Эдуардо Камавинга принял участие в показе Balenciaga couture, который стал 51-м по счету и вторым с тех пор, как креативный директор Демна перезапустил его после 53-летнего отсутствия.
Он делил подиум с такими знаменитостями, как Ким Кардашьян, Николь Кидман, Дуа Липа и звезда сериала “Закат солнца” Кристин Куинн. По оценкам Launchmetrics, его появление принесло 585 000 миллионов долларов дохода. Он пошел по стопам нынешнего вингера “Барселоны” Эктора Бельерина, который неожиданно появился на показе Louis Vuitton покойного Вирджила Абло в Париже в рамках показа мужской весенней коллекции 2020 года. Несмотря на то, что Gucci поддерживает тесные связи со спортивным сообществом в целом, в этом году она пригласила Джека Грилиша из “Манчестер Сити” в качестве своего посла.
Вундеркинда британского футбола, которого часто называют современным Бекхэмом, часто можно увидеть в одежде от Gucci в свободное от работы время, а также для специальных материалов для журналов и фотосессий, таких как обложка журнала Face в мае прошлого года. По оценкам Launchmetrics, на сегодняшний день это объявление принесло 2,3 миллиона долларов прибыли в миллионном эквиваленте.
В конце 2021 года Burberry объединилась с футболистом международного класса Маркусом Рашфордом, который в прошлом возглавлял ее кампании, чтобы поддержать программы повышения грамотности детей, наладить связи с организациями, работающими с детьми из неблагополучных семей, и помочь им развить свои навыки.
В рамках партнерства бренд также жертвует книги и финансирует создание библиотек в Великобритании, США и Азии.
Добавить комментарий