ЛОНДОН — Джонатан Акеройд не представит свое видение Burberry до 11 ноября, но главный исполнительный директор дал четкое представление о том, куда движется бренд, наняв своего первого крупного сотрудника — Дэниела Ли на должность креативного директора.
Судя по реакции финансового рынка, выбор был сделан правильный. В течение нескольких часов после того, как в среду утром стало известно о назначении Ли, цена акций Burberry продолжила расти, поднявшись к вечеру на целых 4,4 процента. Он завершил день повышением на 3,2 процента до 17,38 фунтов стерлингов на фоне рыночных потрясений в США. К., в результате противоречивого нового национального бюджета премьер-министра Лиз Трасс. Ли, которому многие давали чаевые, чтобы он получил эту работу, почти год был безработным, оставаясь в стороне от luxury, с тех пор как он внезапно и необъяснимо ушел из Bottega Veneta, принадлежащей Kering.
Он сыграл важную роль в возрождении этого итальянского бренда, ориентированного на аксессуары, сделав его актуальным для нового поколения, разбирающегося в цифровых технологиях, и многие задавались вопросом вслух и в социальных сетях, что стало причиной его поспешного ухода после трех очень успешных лет. Сильная сторона Ли заключается в создании модных аксессуаров собственного производства, в этой области Burberry по-прежнему отстает от таких брендов, как Gucci, Dior и Louis Vuitton.
Несмотря на то, что аксессуары – это быстрорастущий бизнес Burberry, он относительно небольшой. В прошлом году более 50% выручки Burberry приходилось на мужскую и женскую одежду вместе взятые, а на аксессуары – 37%. Категория аксессуаров Burberry находится на подъеме, отчасти благодаря бывшему генеральному директору Марко Гоббетти, который добился значительных успехов в этой категории, выпустив новые продукты по более высоким ценам, которые в большей степени соответствуют аналогам Burberry. Очевидно, что Akeroyd хочет вывести этот бизнес на новый уровень и, в частности, чтобы Ли применил свое волшебство в производстве изделий из кожи.
В кратком отчете, опубликованном после назначения, Лука Солка из Bernstein назвал Ли “подходящим выбором, поскольку он продемонстрировал способность открыть новую главу успеха для Bottega Veneta”.
Солка назвал сумки и обувь “двумя потенциально наиболее перспективными разработками Burberry”. До сих пор британский бренд изо всех сил пытался заявить о себе в этих категориях и создать знаменитые продукты.
Дэниел мог бы воспользоваться этой возможностью”.
В первом финансовом квартале сопоставимые продажи кожаных изделий Burberry за пределами материкового Китая выросли на 21%, чему способствовала самая продаваемая линейка сумок Lola. Семейство сумок TB также продемонстрировало хорошие результаты, чему, в частности, способствовали классические прямоугольные сумки-тоут Frances с верхней ручкой.
За три года работы в Bottega Ли привнес в коллекции дух молодости, а его дизайн, отвечающий духу времени, стал предметом обсуждения в социальных сетях и в индустрии моды в целом. Среди его самых продаваемых аксессуаров были сумка-футляр, сумка-кассета и сандалии Lido. Он был дизайнером, который вызвал повальное увлечение изделиями из мягкой кожи, и его дизайн породил множество подделок на главных улицах города. Его влияние на коллег-дизайнеров и вкусы потребителей было очевидным.
В 2020 году, по данным Lee’s watch, на долю Bottega Veneta пришлось 9% от общего объема продаж материнской компании Kering.
На долю кожаных изделий пришлось 74% от общего объема продаж, за ними следовали обувь (16%) и готовая одежда (всего 7%). И это было еще не все. В Bottega Ли также добился успеха благодаря ряду прорывных стратегий, таких как удаление аккаунта бренда в Instagram и организация выездных показов мод в таких городах, как Лондон, Берлин и Детройт. На церемонии вручения премии Fashion Awards 2019 в Лондоне, спустя 18 месяцев после прихода в Bottega, Ли завоевала рекордные четыре награды, включая “Дизайнер года” и “бренд года”.
В среду Akeroyd охарактеризовал Ли как “исключительного таланта, обладающего уникальным пониманием современного потребителя предметов роскоши и имеющего большой опыт коммерческого успеха. Его назначение подтверждает наши амбиции в отношении Burberry”.
Генеральный директор добавил, что уверен в том, что Ли “окажет то влияние, к которому мы стремимся на следующем этапе, при поддержке наших талантливых и опытных команд”.
Ли присоединится к Burberry 3 октября и будет работать в штаб-квартире в Лондоне, подчиняясь Akeroyd.
Он будет курировать все коллекции Burberry и представит свою дебютную коллекцию на Лондонской неделе моды в феврале 2023 года. Это придаст столь необходимый заряд энергии неделе моды, которая в этом году была прервана из-за траура и похорон королевы Елизаветы II. В среду RBC был менее сдержан в своих похвалах Ли.
Вскоре после объявления банк написал, что Ли “широко известен тем, что заложил основы и добился первых успехов в Bottega Veneta в ее недавних преобразованиях, однако [он] покинул бренд в ноябре 2021 года по нераскрытым причинам спустя три года”.
В банке также отметили, что, поскольку предложение Burberry предусматривает 50-процентное пополнение и 50-процентный сезонный запас, “мы не ожидаем масштабного обновления ассортимента и ожидаем достаточно упорядоченного перехода, учитывая сроки”.
Возвращение Ли из небытия произошло быстро, и источники утверждают, что ему помогли давние сторонники, в том числе Наоми Кэмпбелл. Представители индустрии, однако, до сих пор ломают головы над тем, почему Ли ушел из Bottega и почему он сейчас работает в Burberry.
В ноябре прошлого года, как сообщалось, отраслевые источники предположили, что стиль работы дизайнера в Bottega был нетрадиционным, хаотичным и заставлял коллег выбегать за дверь — хотя именно так можно охарактеризовать многих современных дизайнеров, работающих в сфере роскошной моды.
По словам многих людей того времени, Ли был настоящим талантом, но постоянно конфликтовал с несколькими коллегами и не был хорошим коммуникатором. “Так много людей ушло, что это была вращающаяся дверь”, – сказал один из источников, знакомых с Bottega в то время. В Bottega прорывные стратегии Ли вызывали как похвалу, так и презрение.
Что бы это ни было, люди, казалось, постоянно говорили о нем. После того, как Ли закрыл аккаунт бренда в Instagram, он придерживался старой школы и представил новый ежеквартальный цифровой журнал, ориентированный на визуальное восприятие. Его целью было найти альтернативный способ привлечь внимание сотрудников Bottega и мировой аудитории. Некоторые сочли этот шаг претенциозным, другие – дальновидным. Сумки и обувь продолжали продаваться. Ли также организовал выездные показы мод в таких городах, как Детройт, Лондон и Берлин. В последнем случае, в начале апреля 2021 года, компания вызвала негативную реакцию в социальных сетях после проведения осеннего шоу 2021 года в городском техноклубе Berghain. Шоу привлекло внимание таких гостей, как рэперы Skepta и Slowthai, диджей Honey Dijon, нигерийская певица Burna Boy, танцор балета Роберто Болле и дизайнер Стефано Пилати.
Однако решение о показе и последующем проведении шумной вечеринки (без масок и социального дистанцирования) в берлинском Soho House было расценено как необдуманное, учитывая, что немецкий город все еще находился в карантине и боролся с растущим числом случаев заражения COVID-19. Тем не менее, в ноябре прошлого года, когда произошел раскол, Франсуа-Анри Пино, председатель правления и главный исполнительный директор Kering, поблагодарил Ли за его страсть и энергию. “Благодаря его исключительному видению наследие дома стало актуальным на сегодняшний день и вернуло его в центр модной сцены.
Я хотел бы лично поблагодарить его за уникальную главу, которую он вписал в долгую историю Bottega Veneta”, – сказал он. В то время Barclays опубликовал заметку, в которой назвал уход Ли “негативным, на наш взгляд”, учитывая, что дизайнер “вернул некоторый импульс бренду, который вернулся к положительному органическому росту в 2019 году после этапа трансформации бренда”.
В среду источник в отрасли сообщил, что, несмотря на споры вокруг Ли и его методов работы, они могут понять причины, по которым Burberry выбрала именно его. “В Bottega Дэниел сохранил ДНК бренда и не стал превращать его в отражение себя и своей собственной эстетики.
Возможно, Burberry думает о том же: он сохранит ДНК, просто начнет с чистого листа и сделает бренд более современным и актуальным для новой аудитории”, – сказал источник. “Кроме того, Дэниел британец, он может работать, и у него есть опыт работы в большом роскошном доме с громким именем. Нельзя сбрасывать со счетов такого рода репутацию”, – добавил человек.
Уроженец Йоркшира и выпускник Central Saint Martins, Ли сменил Томаса Майера, который в течение 17 лет помогал формировать и совершенствовать Bottega Veneta. До этого Ли был директором отдела готовой одежды Celine, который принадлежит конкуренту Kering – LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
Он также работал в Maison Margiela, Balenciaga и Donna Karan. Как сообщалось, Ли сменит Риккардо Тиши на посту креативного директора, и его назначение происходит на фоне масштабных изменений в Burberry. Как сообщалось, на прошлой неделе Джули Браун, уважаемый финансовый и операционный директор Burberry, подтвердила, что планирует покинуть бизнес в следующем году, и Burberry заявила, что в настоящее время ведется поиск ее преемницы. В следующем году Браун присоединится к британскому фармацевтическому гиганту GSK в качестве финансового директора, входя в женскую управленческую команду.
