Уильям Пак готов помочь Esprit вернуть популярность. Канадский юрист может стать необычным кандидатом на должность главного исполнительного директора некогда культового бренда. Он провел годы, разъезжая по всему миру от Сан-Франциско до Нью-Йорка и Гонконга, занимаясь частным инвестированием, работая с технологическими и энергетическими компаниями, а также управлением фондами. Короче говоря, он специалист по цифрам, и теперь ему поручено вывести бренд на новый уровень после того, как ряд опытных руководителей в сфере моды потерпели неудачу. Компания, основанная в Сан-Франциско в 1968 году, в 80-х годах быстро распространилась на Европу и Азию, став одним из самых узнаваемых брендов в мире.
Специализируясь на производстве очков, товаров для дома, аксессуаров и часов, компания создала один из первых мировых брендов, ориентированных на стиль жизни. Однако в течение многих лет руководство компании менялось, приоритеты и география ее деятельности менялись: конкурирующие офисы находились в Сан-Франциско, Гонконге и Дюссельдорфе, Германия. В последнее десятилетие в Esprit пришли руководители Zara, а затем и New Look, в попытке конкурировать с лидерами быстрой моды, но бренд дрейфовал, закрыв большинство своих филиалов по всему миру, покинув США, Великобританию, Австралию и большую часть Европы. В 2020 году компания закрыла все свои магазины в Азии, а в 2021 году перешла в управление в Германии, на своем последнем крупном рынке сбыта. “За последние 10 лет компания очень сильно утратила свою идентичность”, – сказал Пак WWD. Под руководством своего крупнейшего акционера, North Point Talent Ltd., компания перенесла свою глобальную штаб-квартиру в Гонконг в июле 2021 года.
Пак присоединился к компании в разгар реорганизации, чтобы стабилизировать положение на корабле, сначала в качестве операционного директора, а затем 1 марта занял кресло генерального директора. Первые полтора года были посвящены реструктуризации компании и укреплению ее финансов. Бренд потерял не только свою индивидуальность, но и более 1 миллиарда долларов с 2017 года из-за смены руководства в 2021 году, прежде чем вернуться к прибыли за два последних отчетных периода подряд. “Сейчас мы находимся на прочной основе. У компании нет долгов, и по состоянию на прошлый финансовый год у нас был большой денежный фонд в размере около 350 миллионов евро.
Это означает, что впервые, вероятно, за последние три десятилетия у нас есть акционерный капитал, согласованный с менеджментом. У нас одинаковые цели, и у нас есть капитал, который готов инвестировать в будущее бренда, а не только в его спасение”.
По словам Пака, переезд в Гонконг имел смысл, поскольку он объединил команду руководителей рядом с инвесторами, где компания собирается отпраздновать 30-ю годовщину своего выхода на фондовую биржу торжественной церемонией. “Теперь у компании есть нечто особенное по сравнению с другими брендами и конкурентами.
На рынке не так много брендов, у которых нет рычагов влияния”, – сказал он, что придает ему уверенности, поскольку мировая экономика сталкивается с двойными макроэкономическими препятствиями – рецессией и инфляцией. По его мнению, это часть циклической корректировки. “Многим компаниям придется затаиться и защитить себя, но мы действительно можем инвестировать в будущее. ..Я хочу убедиться, что мы финансово устойчивы, способны выйти из сложившейся ситуации и пережить следующий бум.
Если мы будем готовы, мы сможем расширяться и увидеть рост, как только выйдем из этого инфляционного периода”.
Пак привлек к работе совершенно новый персонал, в том числе директора по цифровому маркетингу Ларри Люка, ранее работавшего в L’Oreal и Calvin Klein, и директора по продуктам Санга Лэнгилла, ранее работавшего в Adidas и Calvin Klein. Том Коусон, бывший креативный директор Helmut Lang, также присоединился к команде, возглавив отдел дизайна в Нью-Йорке и Амстердаме.
Теперь, имея более прочную финансовую базу, компания готова к ребрендингу. “Esprit сейчас означает множество разных вещей для разных людей”, – сказал Пак. Для многих Esprit – это не столько скучный торговый бренд среднего уровня, каким он стал, сколько яркие цвета и характерный, деконструированный логотип времен его расцвета в 80-х.
В Instagram есть фан-аккаунты, посвященные поиску старой рекламы и подбору винтажных вещей. Пак намерен заработать на этом. Команда раскопала давно заброшенные архивы на складе в Германии. “По сути, это сокровищница истории Esprit, поэтому многое из этого мы включаем в нее”, – сказал Пак. Он осторожно уточняет, что новый образ не будет состоять из “трюков или просто ретро-вещей”, а скорее будет элегантным и высококлассным, с элементами цвета. 14 сентября была представлена первая коллекция “Sweet Escape” от новой команды дизайнеров, в которую вошли солнечные жилеты-фугу, куртки letterman’s, джинсовые тренчи и яркие цветовые блоки, которые сейчас в тренде.
По словам Пака, компания сократила свой график с 13 до четырех сезонных отпусков в год, чтобы избежать потерь и избыточных запасов. В первом квартале 2023 года компания также представит линейки “black label” и “white label” в различных сегментах по разным ценам.
Black label будет стоить дороже благодаря более дорогим материалам и замысловатому дизайну, в то время как white label будет ориентирована на более молодых и экономных потребителей. Также разрабатывается новая линия под названием Esprit Jeans, ориентированная на представителей поколения Z и Alpha и включающая в себя более модные и современные вещи, которая будет представлена в Азии в ноябре.
Пак признал, что омниканальность – это ключевая фраза на данный момент, когда бренды пытаются сбалансировать свой быстро развивающийся онлайн-бизнес с продажами в магазинах, но сказал, что их бизнес строится с нуля. “На самом деле, прямо сейчас у нас идет очень, очень масштабный процесс исследований и разработок, чтобы убедиться, что он действительно многоканальный, как физически в наших новых магазинах, так и в нашей онлайн-вселенной, которую мы создаем. “Esprit не открывал новых магазинов более десяти лет, и это очень волнующее событие для нас самих. Мы чувствуем, что нам нужно много новых точек соприкосновения”, – сказал он.
Потребность в обновлении привела к созданию Esprit Futura – системы центров с базами в Амстердаме, которая будет внедрять инновации в области инфраструктуры и джинсового дизайна, Лондоне, который станет флагманом, ориентированным на все каналы, и Нью-Йорке, который станет глобальным креативным центром. В Лондоне и Нью-Йорке появятся физические магазины, где покупатели смогут познакомиться с брендом, в то время как Амстердам в первую очередь станет центром исследований и дизайна.
Он откажется от своего стиля “больших коробок”, и новые флагманы будут представлены на площади в 10 000 квадратных футов, в то время как бутики будут примерно вдвое меньше. Хотя наличие штаб-квартиры в Гонконге и системы hub, в которой различные команды размещаются по всему миру, кажется нелогичным после объединения руководства под одной крышей, Пак сказал, что это часть его плана по созданию глобального духа, основанного на круглосуточных инновациях и сотрудничестве.
Переезд в Гонконг также приблизил компанию к ее поставщикам в Китае и по всей Юго-Восточной Азии. Пак сказал, что число поставщиков компании сократилось с более чем 200 до небольшого числа. “Мы очень быстро ориентируемся в том, где находится производство.
Таким образом, мы способны справляться с различными проблемами в цепочке поставок и адаптироваться к ним, с которыми сталкиваются многие бренды, особенно в начале этого года. У нас все получилось, потому что мы уже диверсифицировали свою деятельность”.
Еще одной сильной стороной Esprit является экологичность, которая является неотъемлемой частью его стиля.
Бренд использовал органический хлопок 30 лет назад, о чем стало известно из архивных материалов. “Такого не было в течение последних 15 лет, и так будет в будущем”, – сказал он. “Сократив нашу цепочку поставок, мы фактически улучшили качество наших материалов. Это намного более качественная продукция, но и наша маржа выше, поэтому у нас нет растущих затрат на единицу продукции, которые повлияли бы на бренд.
Это то, что позволит нам вернуть покупателям то, что им действительно нравилось в Esprit, потому что давным-давно речь шла о качестве, и именно к этому мы хотим вернуться. Это то, что мы определенно хотим отделить от нынешнего восприятия рынка”.
Розничные магазины будут работать по принципу “глобально-локально”.
Первый отдельный магазин открылся в Сеуле, Южная Корея, еще в июне. Бренд ранее не был представлен в этой стране, поэтому Pak смог начать с чистого листа и поэкспериментировать с некоторыми новыми маркетинговыми концепциями. Они сотрудничали с корейским брендом Rest &Recreation в создании коллекции, приуроченной к открытию, – первой модели капсул местного производства, которые будут уникальными для каждого города. На следующей неделе на Южном бульваре Робертсона откроется поп-ап в Лос-Анджелесе. “В Сша. С., первая капсула спроектирована в Лос-Анджелесе специально для Лос-Анджелеса”, – сказал он.
Там уже работает офис, и в первом квартале 2023 года планируется открытие постоянного магазина, в то время как лондонские и нью-йоркские флагманы все еще набирают персонал. Но не ждите, что в списке будут какие-то знаменитости или приглашенные дизайнеры. “Да, мы сотрудничаем, но это не повлияет на бренд”, – сказал он.
Пак не стал раскрывать, какую региональную структуру бизнеса он ожидает в будущем, но отметил, что выручка от электронной коммерции выросла с 29 процентов продаж в 2020 году до 44 процентов в 2021 году. С возобновлением электронной коммерции в США и Канаде в октябре, в Австралии в четвертом квартале этого года и в Европе в первом квартале 2023 года, он видит, что продажи становятся “равномерным сочетанием” онлайн и реальных.
Если все это звучит как “много”, то так оно и есть, признал Пак. “Возможно, это крупнейшее расширение в плане глобальной координации, которое когда-либо осуществлялось в истории розничного бренда. С точки зрения того, что мы пытаемся сделать, сравнивать особо нечего, и это касается всего одновременно, как онлайн, так и оффлайн.
Я думаю, нам нужно сделать это, чтобы донести до потребителя единое и понятное сообщение”, – сказал он. “Мы хотим поторопиться, чтобы позиционировать себя для дальнейшего роста, и мы обнаруживаем, что многие люди тоже хотят, чтобы мы поторопились, а это значит, что они хотят вернуться к бренду, и им нужен такой счастливый бренд, как Esprit”.
