J. Jill пытается вырваться из трясины розничной торговли. В то время как большинство ритейлеров борются с раздутыми товарными запасами, сталкиваются с массовыми уценками и все больше нервничают по поводу Рождества, J. Jill сохраняет хладнокровие. У специализированного ритейлера, ориентированного на женщин среднего и пожилого возраста, запасы выше прошлогодних, хотя и находятся под относительным контролем, а в прошлом квартале он вышел в плюс, показав рекордную скорректированную EBITDA и более высокую маржу. J. Jill не собирается поддаваться соблазну, который неизбежно приведет к очередному сезону отпусков, наполненному рекламными акциями.
Руководители утверждают, что наличие бизнеса с довольно равномерным распределением объемов продаж от квартала к кварталу способствует “менее напряженному” сезону отпусков. Основное внимание по-прежнему уделяется продаже повседневных товаров премиум-класса по полной цене, подходящих для работы и в нерабочее время.
Это сегмент швейного бизнеса, популярность которого возросла после пандемии, поскольку люди возвращаются к работе в своих офисах и хотят чувствовать себя комфортно в том, что на них надето. Публичная торговая марка J. Компания Jill, продающая товары исключительно под собственной торговой маркой, видит прекрасную возможность повысить свою популярность и заявить о себе.
В августе компания J. Jill запустила кампанию “Добро пожаловать всем”, рекламирующую всеохватность и расширенный размерный ряд. Она появляется на витринах магазинов, вывесках, в каталогах, цифровой рекламе и прямой почтовой рассылке и считается постоянной, а не только на один-два сезона.
Рошель Джонсон, специалист по красоте, стилю и моде больших размеров, ведущая блог “Beauticurve”, участвует в кампании вместе с другими влиятельными лицами. “Нам кажется, что мы слишком хорошо хранимый секрет”, – говорит Дж. Президент и главный исполнительный директор Jill Клэр Споффорд (Claire Spofford) рассказала об этом в эксклюзивном интервью WWD. “Приветствуем всех” – это корпоративный подход. Речь идет о более эффективном и актуальном для потребителя способе коммуникации”, – сказал Споффорд, чтобы привлечь больше посетителей на веб-сайт и в магазины. “У нас есть возможность модернизировать бренд. Мы не меняем сердце и душу бренда”.
В связи с проведением кампании в магазинах J. Jill были изменены размеры, так что презентации missy и женской одежды представлены в одном торговом зале, объединенном по размеру.
Кроме того, в магазинах были расширены стили одежды, включив в них размер 2X, то есть 20-й размер. Ассортимент начинается с очень маленьких моделей. В Интернете по-прежнему предлагаются модели в размерах от XS до 4X. Для J. Jill модели от extra small до 4X считаются “стандартным размером”.
В прошлый четверг Споффорд побывал в The Well, оздоровительном центре на Восточной 15-й улице Манхэттена, в подходящей обстановке для демонстрации первой коллекции Pure Jill Elements, последней версии суббренда Pure Jill, цена на которую примерно на 30 процентов выше, и в которой особое внимание уделяется органичным формам, природным цветам, индиго и мягким тканям и непринужденные силуэты. “Это усовершенствованная версия Pure Jill с эстетикой дзен, ручной работы и умиротворения”, с большим количеством ручной вышивки, 25 модными фасонами и 10 аксессуарами, – объяснил Эллиот Стейплс, J. Старший вице-президент Джилл по дизайну, который тоже был на месте.
В начале этого месяца в семи магазинах J. Jill началось тестирование капсульной коллекции Pure Jill Elements shops-in shop площадью от 150 до 500 квадратных футов, что ознаменовало собой появление капсульной коллекции, которая продолжает продаваться на JJill.
Ком. В более широком смысле эта тактика отражает новые усилия J. Jill по повышению своей репутации и выходу за рамки привычного. “Мы проводим аналитическую работу с потребителями”, по крайней мере, ежеквартально, – сказал Споффорд. “Мы проводим сравнительный анализ и рассматриваем возможности.
У нас относительно низкая узнаваемость как бренда. У нас гораздо меньше магазинов, чем у некоторых конкурентов, и это отчасти объясняет ситуацию. У нас 247 магазинов. Но когда у нас появляется клиент, мы проявляем к нему действительно сильную лояльность. “В ближайшие несколько лет есть возможность открыть еще 20-25 магазинов”, – сказал генеральный директор. Это по-прежнему обеспечит относительно небольшой объем розничных продаж, но идея заключается в том, чтобы поддерживать рост в достаточной степени управляемым, чтобы ориентироваться в быстро меняющемся покупательском поведении потребителей. Дж. Клиенты Джилл, в основном профессионалы, по крайней мере, с высшим образованием и средним семейным доходом в 150 000 долларов, становятся более осторожными в расходах, но не в такой степени, как те, у кого меньше дискреционных средств. “Мы очень сосредоточены на прибыльном росте”, – сказал Споффорд. “Последнее, что мы хотим сделать, – это подорвать достигнутый нами здесь прогресс”.
Магазины J. Jill имеют площадь в среднем 3400 квадратных футов и разделены на две зоны: для обычных магазинов и для маленьких магазинов. “Я давно работаю в этом бизнесе”, – сказал Споффорд, который имел более чем 20-летний опыт работы в розничной торговле, прежде чем стать генеральным директором J. Jill в феврале 2021 года, после того как занимал пост президента Cornerstone Brands, а ранее – директора по маркетингу J. Jill. “Клиент J. Jill – самый лояльный клиент, которого я когда-либо видел. Наш средний срок работы с брендом составляет 10 лет.
Наши показатели удержания очень высоки. У нас очень высокие показатели чистого продвижения. Нам просто нужно привлечь больше людей к бренду”.
За второй квартал, закончившийся 30 июля, чистая прибыль J. Jill составила $17,8 млн по сравнению с чистым убытком в размере $24,6 млн годом ранее. Скорректированная EBITDA составила рекордные 35,6 млн долларов против 32,7 млн долларов годом ранее, чистый объем продаж вырос на 0,7% до 160,3 млн долларов, а валовая прибыль составила 70,1% по сравнению с 68,7% во втором квартале 2021 финансового года.
За первое полугодие 2022 года продажи выросли на 10,1% до 317,4 млн долларов, скорректированный показатель EBITDA составил 66,9 млн долларов по сравнению с 49,6 млн долларов в 2021 году, а валовая прибыль составила 69,9% по сравнению с 68. На 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Акции J. Jill завершили торги пятницы по цене 16,69 доллара, и за последние 52 недели их цена колебалась от максимума в 20,89 доллара до минимума в 12,47 доллара. “Все признали, что в прошлом году наблюдался благоприятный период в восстановлении и мы, безусловно, тоже выиграли от этого. Но мы считаем, что дисциплина, которой мы придерживаемся при планировании бизнеса и обеспечении четкого управления нашими запасами, помогает поддерживать продажи по полной цене, и это то, чем мы смогли продолжать наслаждаться во втором квартале”, – сказал Споффорд. “Второй квартал стал для нас рекордным по показателю EBITDA”, – сказал Споффорд. Запасы во втором квартале выросли на 12%. “Мы незначительно увеличили общий объем запасов, но все это было в процессе транспортировки.
Наши производственные мощности и затраты фактически снизились по сравнению с предыдущим годом. Наши запасы были намного меньше, чем мы видели на рынке”.
Рост продаж в прошлом квартале был минимальным, хотя рост выручки был обеспечен за счет увеличения валовой прибыли.
Отвечая на вопрос о структуре продаж, Споффорд сказал: “Мы успешно начали квартал. Май и июнь были очень, очень успешными. Во второй половине квартала мы действительно наблюдали снижение трафика и объема продаж. От наших продавцов в магазинах мы узнали, что [покупательница] сделала покупки пораньше и уехала в отпуск, надев ту одежду, которую она купила ранее в этом квартале. ” С Дж.
По словам Споффорда, клиентская база Jill относительно устойчива, но не невосприимчива к инфляции и макроэкономическим проблемам. Споффорд сказал, что J. Jill работает над тем, чтобы от сезона к сезону не продавать так много товаров по сниженной цене, как в прошлом. “Когда нам не приходится сталкиваться со всеми этими уценками, мы можем сосредоточиться на бизнесе по полной цене и рассказать нашим клиентам, что такого прекрасного в продукте и истории бренда”.
По ее словам, магазины стали менее забиты товарами. “Уровень товарных запасов очень высок, и это дало нам возможность очень легко добавить в магазины размер 2X, что позволило нам перейти на 20-й размер в магазинах, которые представлены на подавляющем большинстве рынка.
До сих пор мы об этом вообще не говорили”. Недавно Джей Джилл создала “ценовой паритет”. Таким образом, независимо от размера, цена на тот или иной стиль одежды одинакова. На вопрос, означает ли более высокая стоимость создания больших размеров некоторую потерю маржи из-за того, что мы берем одинаковую плату за фасон независимо от его размера, Споффорд ответил: “Мы планируем это и управляем этим…Для меня клиент должен быть в центре всего, что мы делаем, и для меня ценовой паритет – это то, что нужно.
С августа мы увеличили плату и за это, а также увеличили количество магазинов в 2 раза. “Добро пожаловать, все” – это наша первая кампания, посвященная инклюзивному подбору одежды. Таково наше намерение на будущее”, – это означает, что такие идеи будут актуальны не один-два сезона. В третьем квартале компания ожидает, что выручка не изменится и снизится на 3% по сравнению с третьим кварталом 2021 финансового года. Скорректированный показатель EBITDA, как ожидается, составит от 21 до 23 миллионов долларов. Отвечая на вопрос о своем прогнозе на четвертый квартал, Споффорд ответила: “Мы ожидаем, что в этом году повторятся ранние покупки. Но мы очень сбалансированы с точки зрения сезонности. С точки зрения продаж, наше первое полугодие было таким же успешным, как и второе. Это необычно”, – говорится в сообщении розничной сети. “День матери для нас как Рождество. Это великолепно. Я работал в компаниях, которые сильно зависят от четвертого квартала, и это вызывает стресс. “Трудно предсказать, какой будет макроэкономическая ситуация”, – добавил Споффорд. “Ставка ФРС только вчера снова повысилась. Но мы придерживаемся нашей стратегии.
Мы считаем, что к праздничному сезону у нас появится отличный ассортимент. В прошлом году, в четвертом квартале, мы действительно увидели некоторую отдачу от omicron. В “Черную пятницу” Omicron стал своего рода хитом, поэтому мы надеемся, что этот период станет юбилейным. Здесь есть определенные возможности. Мы просто стоим на своем, жестко управляя бизнесом и уделяя особое внимание нашим клиентам и опыту. ”
