Без фильтров, без алгоритмов, без видео, без лайков, без рекламы и без продуманной “эстетики”. ”Пришло время запустить BeReal, новейшее приложение для социальных сетей, в котором главное – аутентичность. Каждый день в произвольное время BeReal рассылает уведомления всем своим пользователям, и у них есть двухминутное время, чтобы опубликовать две сделанные одновременно фотографии: одну, обращенную к другому, чтобы показать свое местоположение, и селфи, чтобы передать свое настроение. Из-за низкого качества изображения и нехватки времени на поиск идеальной позы это приложение называют анти-Instagram.
Приложение получило популярность в основном среди пользователей поколения Z, отчасти из-за его недостаточной проработанности. “Все устали от создания контента”, – говорит Сьерра Мур, креативный директор компании по социальному маркетингу Open Influence, ссылаясь на текущий уровень кураторства как в Instagram, так и в TikTok. “Моментальный снимок выравнивает условия игры”.
Даже TikTok, который начинался со спонтанной аутентичности, стал очень популярным. Стало меньше людей, танцующих в спортивных штанах, и больше контента по сценарию. “Теперь порог для создания TikTok только с точки зрения создателя стал выше”, – сказал Джеффри Голдберг, креативный директор контент-агентства Movers + Shakers. “Это не дает вам такого же уровня прозрачности в обычной повседневной жизни.
Мы считаем, что BeReal удовлетворит эту новую, ранее неудовлетворенную потребность поколения Z в действительно сумасшедшем уровне прозрачности. Тот факт, что он растет так быстро, показывает, насколько нынешнее поколение жаждет такого уровня участия в жизни друг друга.
Это действительно вызвало интерес у людей”.
Основанная в 2020 году соучредителями из Парижа Алексисом Барреем и Кевином Перро, компания BeReal в прошлом году получила денежные вливания в размере 30 миллионов долларов от Андреессена Горовица и Accel, а ранее в этом году сообщалось о втором раунде, в ходе которого компания была оценена в 600 миллионов долларов. Популярность BeReal началась в начале этого года, и на данный момент он занимает первое место в Apple App Store в США с более чем 28 миллионами загрузок.
Благодаря одновременным неожиданным уведомлениям, это также геймифицированные социальные сети, которые побуждают всех подыгрывать, подобно безумию Wordle в прошлом году. Но из-за ограниченного времени публикации брендам становится все сложнее представлять миру тщательно отобранный контент. E. L. F. Стал первым косметическим брендом, разместившим свой контент на платформе ранее в этом месяце.
По словам главного бренд-менеджера Лори Лэм, компания потратила несколько недель на изучение и “просто осваивалась”, а также работала с Goldberg’s Movers + Shakers, прежде чем запустить секретный промо-код для 150 подписчиков. Лэм сказал, что кампания прошла успешно, но добавил, что у них нет никаких ожиданий или показателей. “У нас определенно не было никакой цели ”нам нужно привлечь столько-то фанатов”, мы просто хотели убедиться, что у нас есть что-то общее, и просто ждали, как сообщество отреагирует на нас”, – сказала она.
Лэм отметил, что E. L. F. была одним из первых пользователей других платформ, включая TikTok, Triller и Clubhouse, среди прочих. “В BeReal мы видим реальную возможность просто дать поклонникам этот нефильтрованный, аутентичный взгляд на эксклюзивный контент E. L. F.: что происходит за кулисами, как выглядит офис. Таким образом, [раннее внедрение] позволяет нам прислушиваться к тому, на что отреагируют наши потребители и сообщество, а также обеспечивает им уровень прозрачности, который, по нашему мнению, пока предлагают не многие бренды”, – сказала она.
Современный бренд PacSun традиционно был одним из первых, кто начал использовать социальные сети. Но на этот раз в качестве мета-шага он опубликовал в Twitter имитацию BeReal, что привело к тому, что подписчики попытались найти их на BeReal. “Это показывает, что у нас есть желание или, по крайней мере, любопытство”, – сказал старший менеджер PacSun по влиятельным лицам и социальным сетям Тайлер Макдональд.
Сам сайт BeReal превратился в мем, и люди создают фейковые посты с героями фильмов или историческими персонажами. Паксун решил, что это подходящий момент, чтобы пошутить. “Для нас самое важное в organic social и то, почему это так интересно, – это то, что это просто дает нам возможность исследовать мир вместе с потребителями. Поэтому мы действительно хотим быть активными, когда они тоже начинают это понимать”, – сказал он. PacSun планирует запустить новую платформу “в течение ближайших нескольких месяцев” и, как и ее пользователи поколения Z, не переусердствует с этим. “Мы не стремимся к тому, чтобы все было идеально размещено, и это тоже говорит о будущем социальных сетей.
Это нечто большее: “Давайте просто повеселимся и расскажем об этом всем”. ’Именно таким был наш подход ко многим новым платформам”, – сказал Макдональд. Это возможность проявить немного больше оригинальности или смелости — например, продемонстрировать незавершенный дизайн или незавершенные работы. “Бренды заявляют, что им действительно нравится идея о том, что это менее постоянно, так что они могут использовать более масштабную игру, будь то код на скидку или обмен информацией, а не размещать ее на более крупной платформе, где миллионы людей смогут увидеть, над чем они работают. возможно, они пока не захотят делиться”, – добавил Мур.
Но в то время как BeReal, возможно, стремится к прозрачности и совместному использованию, его основатели Баррейят и Перро не дают интервью, а компания скрывает свои планы по росту, оставляя аналитиков размышлять о том, как они могли бы монетизировать рекламу, не отталкивая от нее молодых пользователей. Бренды могут платить за верифицированные профили, если они будут предоставлять коды через приложение, или за услугу подписки, подобную Patreon, где поклонники могут получать эксклюзивный контент.
Эта модель может также работать для влиятельных людей, Instagram запустил аналогичную функцию подписки в июле. “Я думаю, что, как и в любом начинающем бизнесе, [бренды] немного нервничают, вкладывая в него слишком большую сумму в долларах, пока не поймут, стоит ли оно того. Но это может окупиться, если вы станете его первыми пользователями”, – сказал Мур, сравнивая это с первыми днями существования TikTok.
Звезды социальных сетей и раньше вспыхивали ярко и быстро угасали — кто может забыть Clubhouse? Оказывается, многие его бывшие пользователи. В начале 2021 года число пользователей этого приложения превысило 4 миллиона, но менее чем через шесть месяцев оно опустилось ниже 900 000 после того, как ему не удалось привлечь бренды и влиятельных лиц. По словам Макдональда, вопрос заключается не столько в потенциальной долговечности BeReal или инвестициях, сколько в поиске путей укрепления связей PacSun с потребителями. “За этим стоит рабочая сила, но я также думаю, что риск немного меньше”, – сказал он, отметив, что они обменивались контентом в режиме реального времени во время фотосессий в Instagram и вернулись к Snapchat, демонстрируя переходы сотрудников. Они изучают аналогичные идеи для BeReal. “[Платформа] – это возможность продемонстрировать более оригинальный подход”, – сказал Макдональд.
Предоставление аккаунта стажерам или фотоотделу на один день – вот варианты, которые они рассматривают. Лам также сказал, что E. L.F. рассматривает идею передать аккаунт в руки своих стажеров или, возможно, попросить клиентов поделиться мнением о новом оттенке губной помады, например, как способ укрепить прямую связь со своими подписчиками.
В то время как Instagram превратился в торговую платформу, а TikTok запустил новый рекламный пакет для электронной коммерции, который упрощает алгоритм, позволяющий брендам показывать свою рекламу большему количеству людей, BeReal позиционирует себя как возвращение к принципу “только для друзей”, характерному для ранних социальных сетей. “То, как работает алгоритм BeReal и поиск друзей, на самом деле не способствует тому, чтобы бренд выходил на рынок и по-настоящему привлекал новую аудиторию [и] Я не считаю, что это способствует тому, чтобы влиятельный человек набирал подписчиков”, – сказал Голдберг, отметив, что он подключается через список контактов телефона, и пользователь может просматривать чужой контент только в том случае, если он опубликовал свой собственный. И в отличие от Instagram и TikTok, которые заполняют ленту видео или контентом от создателей, на которых они не подписаны, BeReal позиционируется как более интимный способ создания сообщества среди суперфанов бренда, а не продвижения продукта.
По словам самого приложения: “BeReal не сделает вас знаменитым. Если вы хотите стать влиятельным человеком, вы можете оставаться в TikTok и Instagram”.
“Это совершенно другая парадигма”, – добавил Голдберг о подходе к созданию приложения. На данный момент пользователям нужно искать бренды, которые им нравятся, хотя он считает, что конкурирующие приложения могут удовлетворить другие потребности. “Создатели и бренды могут подключаться к сообществу, которое у них уже есть в TikTok или Instagram, и обмениваться информацией на разных платформах. Это не обязательно означает, что одно заменяет другое, но идет рука об руку”, – добавил Мур. “Что касается монетизации, им придется быть осторожными, потому что видение BeReal состоит в том, чтобы не стать таким”.
Помня об этом, бренды пытаются найти правильный баланс между связью и коммерцией. “Мы проверяем и узнаем наверняка, и что мы хотим сделать, так это убедиться, что мы идем в ногу с тем, чего на самом деле хотят люди на BeReal.
Мы всегда хотим выглядеть оригинально”, – сказал Голдберг. “Мы никогда не хотим быть брендом, который портит праздник”.
