ШАНХАЙ — Китайский день святого Валентина, или фестиваль Циси, является третьим фестивалем на тему любви на китайском рынке после настоящего Дня Святого Валентина и 520-летия. Цыси происходит из мифологии династии Хань, прославлявшей сказку о пастушке и Девушке-Ткачихе, которые могли воссоединяться на Млечном пути только раз в год. С начала июля по 4 августа, в день проведения фестиваля Qixi, ведущие бренды класса люкс постепенно выпускали капсулы Qixi и визуальные эффекты, которые привносят свежий взгляд на эту тему.
Поскольку карантинные меры, связанные с COVID-19, на ключевых рынках ослабли, Qixi “также может стать первым фестивалем, который многие пары празднуют вместе в этом году”, – сказал Пабло Маурон, партнер и управляющий директор Digital Luxury Group в Китае. – Это также дает брендам ключевую возможность разрабатывать маркетинговые сообщения, которые эмоционально находят отклик у аудитории”.
Компания Dior пригласила своего посла в Китае Йи Линя и друга дома Ихана Суна принять участие в рекламных кампаниях, в которых были представлены ювелирные коллекции Dior Jardin, Lucky Dior и Rose Dior Couture. Был представлен широкий ассортимент товаров, в том числе популярная сумка-тоут Book Tote и сумочка Lady Dior.
Компания Louis Vuitton обратилась к супермодели Конг Хе и своим талисманам Вивьен и Гастону с предложением провести рекламную кампанию Qixi в пастельных тонах. В коллекции были представлены игривые предметы в категориях сумок, модных аксессуаров и часов.
По этому случаю Louis Vuitton также запустил мини-программу WeChat blind box game и коллекцию наклеек Qixi на тему талисманов. “В отличие от местных торговых мероприятий, таких как ”618″ или “Double 11”, такие мероприятия, как “Qixi” и “520”, обычно не связаны с рекламной деятельностью, что дает брендам хорошую возможность рассказать о новых продуктах и эксклюзивных коллекциях для фестиваля, вместо того чтобы фокусироваться на скидках”, – сказал Маурон. Таким образом, для некоторых игроков в сфере роскоши и моды стало целью проведение кампании, в которой Qixi прямо не упоминается, но которая может привлечь внимание к конкретным ключевым продуктовым предложениям.
Saint Laurent продемонстрировал летнюю коллекцию под названием “La Piscine & Sunkissed”, в которой представлены модные товары для жизни, включая доски для серфинга, банные полотенца и купальники. Для других игроков в сегмент роскоши создание продуманной региональной кампании, посвященной романтике, стало в этом году не менее важным, чем продажа капсул, связанных с Qixi.
В случае с Bottega Veneta, креативным директором которой Матье Блази стал в марте этого года, Qixi стал поводом для поэтического высказывания о разнообразии любви. В видеоролике в стиле “Зови меня по имени”, снятом в приморском городе Циндао в провинции Шаньдун, китайский видеооператор Джесс Чжоу и фотограф Мэн Чжи запечатлели три пары реальных партнеров, разъезжающих по городу на велосипедах, одетых в черную, белую, кремовую или зеленую одежду Bottega Veneta, что прекрасно сочетается с природным великолепием курортного городка.
В рекламной кампании под названием “Любовь в движении” были представлены две однополые пары, которых директор по подбору актеров Дениз Ху нашла в популярном приложении для социальной рекламы Xiaohongshu. Бренд подарил VIP-клиентам велосипедные колокольчики в сочетании с визуальными эффектами на велосипедную тематику.
Маурон считает, что люксовые бренды должны выступать в роли культурных первопроходцев на рынке, “чтобы направлять повествования, а не просто следовать маркетинговым тенденциям”, – сказал он. “Несмотря на то, что социальный ландшафт Китая сильно отличается от Западного, люксовые бренды распространяют инклюзивные идеи, чтобы укрепить свои связи с определенными сегментами потребителей, которые в течение последних нескольких десятилетий оставались незамеченными основным рынком”, – сказал Маурон. Чтобы понять, что такое любовь и человеческие отношения в цифровом будущем, Balenciaga представила антиутопическую кампанию Qixi.
В ней представлены роботы, произведенные британской компанией Engineered Arts Limited. Основанный компанией Balenciaga, специализирующейся на человекоподобных роботах, и сфотографированный Андреа Артемизио, простой визуальный образ Balenciaga в стиле “наведи и снимай” усилил ощущение гиперреальности. “Модели” были одеты в кепки с эмблемой Qixi и футболки со статуэткой купидона, одежду с принтом в виде сердечек Qixi и розовые мини-сумки в форме песочных часов.
Исследуя другую сторону Циси, французский дом роскоши Lanvin, принадлежащий Китаю, в своей рекламной кампании отошел от неразделенной любви к любимой народной сказке и представил коллекцию, посвященную сестринству, которое может быть не менее романтичным. Lanvin пересказал более древнюю версию истории Цыси, когда молодые девушки собирались вместе и поклонялись Луне, молясь о том, чтобы им удалось овладеть навыками шитья, что в то время считалось достоинством для женщин.
В коллекции представлены иллюстрации с элементами дизайна Qixi, такими как жемчуг и маргаритки. В состав капсулы входят модные украшения, сумки-тоут с логотипом, стеганая сумка Happy Bag и одежда.
