Этой осенью Lord &Taylor вновь представляет себя покупателям с помощью агрессивной маркетинговой кампании, а также расширенного ассортимента национальных и международных брендов в различных категориях. Несмотря на то, что этому бизнесу почти 200 лет и он является старейшим универмагом Америки, у L& T не было постоянного присутствия с тех пор, как последние магазины были закрыты в 2021 году после того, как сеть объявила о банкротстве и была ликвидирована. Saadia Group, которая купила Lord &, Осенью 2020 года Taylor и ее материнская компания Le Tote продали свой бизнес за 12 миллионов долларов на аукционе по банкротству, а прошлой весной возродили его в качестве ритейлера, работающего только в цифровой сфере.
Саадия также владеет New York & Company и сетью магазинов женской одежды больших размеров Fashion to Figure. Ранее в этом году Саадия пригласил Шона Фостера в качестве главного исполнительного директора L&T и ветерана Macy’s Inc. Марка Стокера в качестве президента и директора по мерчандайзингу, чтобы оживить бизнес. Во вторник бренд вновь выйдет из тени, запустив новую кампанию Fall Fete, призванную отдать дань уважения истории бренда и заглянуть в его будущее. В эксклюзивном интервью WWD Стокер сказал, что, когда он присоединился к компании в январе, он быстро понял, что ей, как организации, ориентированной только на цифровые технологии, не хватает четкого видения. Поэтому его первой задачей было оценить, что покупают потребители, и определить наилучший способ дифференцировать бренд L&T, чтобы конкурировать в условиях жесткой конкуренции в розничной торговле.
Результатом этого глубокого погружения стало то, что L&T стал более перспективным и модным, чем был в прошлом, с большим количеством “молодежных и веселых” идей. Следующим шагом было использование давних связей, которые он установил в швейной промышленности, чтобы расширить ассортимент. “Мы посетили показы в Милане, Флоренции и Берлине, – сказал Стокер, – и обнаружили множество брендов, которые практически не представлены в США”.
Стокер назвал это международное мероприятие, и бренды начнут поступать осенью и следующей весной. В их число входят Mos Mosh + V Italia, ICHI, Atelier Reve и Charles Tyrwhitt, а также Quiz, Vero Moda и Gentil Bandit. “Мы развиваемся в соответствии с потребностями наших клиентов, предлагая широкий выбор международных предложений, в которых приоритетное внимание уделяется качественному дизайну и роскоши, поскольку это является центральным элементом нашей новой миссии”, – сказал Стокер.
По его словам, новые бренды варьируются от классических до современных, и около 20 из них появятся осенью, а в следующем году – от 30 до 40. “Это коснется одежды, косметики, ювелирных изделий и обуви”, – сказал он. Но в ассортимент вошли не только малоизвестные международные бренды.
В настоящее время в L&T представлено множество брендов из США и других стран. Среди них Bagatelle, Brodie Cashmere, Ed Hardy, Juicy Couture, Recycled Karma, Lev’s и Thrills в женской одежде и Boss, DKNY tailored clothing, Chubbies, Earnest Sewn, Mackie и The Recycled Planet в мужской одежде.
В отдел верхней одежды больших размеров также поступит свежая кровь, в том числе от Pissaro Nights, La Femme, Suburban Riot, Anne Klein, Fila и Kenneth Cole, а будущие мамы найдут среди брендов одежду для беременных “Материнство” и “Горошина в стручке”. В магазине kids, который выходит осенью, представлены модели Levi’s, Hurley, Vintage Havana и Appaman.
В обувной индустрии появилось несколько новых брендов, включая Aquatalia, Cole Haan, K-Swiss и Karl Lagerfeld Paris, а в ювелирной – от Kendra Scott и Adina Eden до ювелирных изделий Djula и Apres. Есть также ряд дополнений в виде сумочек, часов и солнцезащитных очков.
По словам Стокера, помимо одежды и аксессуаров, L&T расширяет ассортимент товаров для дома: Alessi, Dualit, кухонная одежда Ruffoni и Zwilling представлены на кухне, Sferra – в ванной и постельном белье, а Samsonite и New Balance – в багаже. “Мы хотим видеть наших клиентов такими, какие они есть, во всех аспектах их модного пути”, – сказал Стокер. – Мы здесь для того, чтобы обеспечить их всем необходимым для полноценной жизни – от дня до вечера, от офиса до ужина, от школы до официального мероприятия, а также помочь им открыть для себя новые бренды и предметы первой необходимости”.
Он сказал, что на данный момент платья по-прежнему являются сильной стороной бизнеса, и он ожидает, что это сохранится, даже несмотря на появление новых брендов в течение следующих 30-45 дней. Этот расширенный ассортимент также рассматривается как способ привлечь клиентов со всей территории США, а не только из главного офиса компании на северо-востоке.
Хотя “значительная часть” бизнеса по-прежнему сосредоточена на северо-востоке, по его словам, покупатели также есть во Флориде, Техасе, на Среднем Западе и на Западном побережье. “Я осознал, что бренд стал восприниматься гораздо лучше”, – сказал он.
Он сказал, что, “хотя мы и не хотим отказываться от нашего наследия”, новое послание является “молодым, разнообразным, учитывающим размеры и более модным”.
В кампании примут участие 14 моделей из всех слоев общества, в том числе модель и писательница Кендра Остин, трансвестит и влиятельный человек Джош Уоллин, дипломированная медсестра Мэгги Роулинс, правозащитница Мадхулика Шарма и актриса Нэнси Озелли. Кампания была снята в Нью-Йорке Максом Папендиком. “На фотографиях изображены как молодые, так и пожилые люди, и на них видно, как люди взаимодействуют друг с другом”, – сказал Стокер.
Также будет представлен обновленный логотип компании. Полностью цифровая кампания будет представлена на веб-сайте компании и в социальных сетях в течение следующих двух недель. “Нашей целью было оцифровать бренд и создать более привлекательный онлайн-опыт”, – сказал Тим Битичи, новый креативный директор L&T. “Мы хотели создать разнообразную осеннюю кампанию для представителей нескольких поколений, которая была бы понятна всем, и осенняя кампания, снятая Максом Папендиком, как раз этого и добивается.
Кроме того, для нас было важно упростить наш логотип. Мы выбрали классический, но в то же время современный шрифт Helvetica, а затем дополнили его прозрачным амперсандом, чтобы придать ему дополнительную выразительность”.
Стокер сказал, что кампания – это только “начало истории” нового бренда Lord &Taylor. “Все будет по-другому, и мы с нетерпением ждем того, что узнаем из этого”.
