Вызванный пандемией массовый отток миллионов работников из офисов в дома привел к некоторому экзистенциальному кризису для M. M. LaFleur, но, как и другие профессиональные дизайнеры женской одежды, компания переосмыслила свое предназначение.
В течение нескольких месяцев — к осени 2020 года — клиенты стали требовать одежду, подходящую по цене Zoom-call. “Беспокойство, которое возникает при выборе одежды для работы, где бы вы ни работали, все еще существует. основатель и главный исполнительный директор Сара Миядзава Лафлер (Sarah Miyazawa LaFleur) сказала: “Дресс-код определенно смягчился, и это тенденция, которую мы наблюдали до COVID[-19]”.
Вопрос о том, какую роль играет M. M. LaFleur, если люди не возвращаются в офисы — или, по крайней мере, не работают в том же качестве, что и раньше, — был насущным вопросом, на который нью-йоркская компания решила ответить в лоб. Открытие нового магазина в Верхнем Ист-Сайде, в районе с интенсивным движением, в престижном районе, привлечение ведущей танцовщицы Нью-Йоркского городского балета Тайлер Пек для продвижения бренда, планирование новых магазинов и приведение стилей в соответствие с меняющимся образом жизни покупателей – вот некоторые из целей компании.
Расположенный на Мэдисон-авеню, 1225, на Восточной 88-й улице, аутпост площадью 900 квадратных футов – это первое торговое помещение компании на первом этаже, построенное на базе демонстрационных залов (по образцу модели Tesla) — помещений для проведения индивидуальных сеансов стилизации по предварительной записи с покупателями, которым будут доставлены заказы. Во время пандемии компания закрыла восемь своих филиалов и впоследствии вновь открыла два из них — один возле Брайант-парка в Нью-Йорке, а другой в Вашингтоне, округ Колумбия.
Несмотря на то, что во время остановки бизнес сократился на 50%, M.M. По словам Лафлера, компания LaFleur пережила COVID-19 во многом благодаря онлайн-продажам. В этом году продажи на 35% превысили прошлогодний показатель, что соответствует темпам роста, достигнутым в 2021 году по сравнению с 2020 годом.
По словам Лафлера, компания рассчитывает на дальнейший рост розничной торговли, частично благодаря успеху всплывающих магазинов, которые послужили отличным маркетинговым средством для привлечения новых клиентов. Прекрасно понимая, что многие по-прежнему работают удаленно и, возможно, никогда не вернутся в офисные здания или традиционные рабочие места, компания видит, как такие изменения в образе жизни отражаются на покупках.
Покупатели обращают внимание на бестселлеры бренда – брюки “Foster” из эластичной ткани с боковой молнией и без пояса, а также брюки “Hockley”, которые рекламируются как “лучше, чем деним”. ”Продажи брюк составляют 20% бизнеса, а трикотажных изделий – еще 30%, – говорит Лафлер. Продажи одежды начали восстанавливаться, но не достигли уровня в 30%, который был до пандемии.
В то время как более непринужденные фасоны пользуются спросом, также популярны и модели большего размера. “Многие наши клиенты, включая меня, говорили, что они сильно прибавили в весе во время эпидемии COVID[-19]. Мы видим, как многие женщины приходят и говорят, что у них изменился размер и им нужно найти новую одежду, чтобы снова существовать в этом мире”, – сказала она.
В конце февраля 2021 года Американская психологическая ассоциация сообщила, что с начала пандемии у 40 процентов взрослых в США наблюдалась нежелательная прибавка в весе — в среднем на 29 фунтов. M. M. LaFleur предлагает размеры до 18, а размеры 16 и 18 в последнее время быстро распродаются, поэтому компания проводит переоценку куда он инвестирует свои доллары и может вновь ввести 20-й размер. В какой-то момент лейбл предложил увеличить размер до 24, что потребовало привлечения другой команды, включая ведущего дизайнера, команду дизайнеров и подходящую модель. “Мы просто не могли придумать, как это сделать.
В итоге мы закрыли этот бизнес до COVID[-19], но сейчас мы просто расширяем его за счет существующих стилей, которые у нас есть, и видим большой успех в этом направлении. Мы надеемся продолжать развивать этот бизнес”.
Магазин Upper East Side расположен в радиусе 10 кварталов от примерно 10 школ, где учатся дети многих целевых клиентов M. M. LaFleur – молодых специалистов в возрасте от 30 до 40 лет.
По словам Лафлера, рыночные данные по бренду показывают, что у 50% покупателей есть дети, а возрастное распределение примерно между 25 и 65 годами. “Когда мы подумали о Верхнем Ист-Сайде и о том, кто там на самом деле работает, мы обнаружили, что это действительно молодые специалисты с молодыми семьями и в меньшей степени знатные дамы Верхнего Ист-Сайда, которым, возможно, не обязательно нужна наша одежда”, – сказала она. Чтобы помочь распространению информации, M. M. Лафлер наняла главную танцовщицу Нью-Йоркского городского балета Тайлер Пек, чьи профессиональные таланты и многочисленные подписчики в Instagram понравились труппе.
Лафлер, которая еще ребенком начала ходить в Нью-Йоркский медицинский центр вместе со своей бабушкой, отметила, что Пек также является ее любимым заведением. На прошлой неделе Пек танцевал вместе с нами во время посещения магазина. “Многое из того, что мы пытаемся сделать, – это принести больше радости в абсолютно безрадостное время.
Мы подумали, что танцы станут хорошим способом объявить об открытии нашего магазина в Верхнем Ист-Сайде”, – сказал Лафлер. Чтобы еще больше повысить интерес, на прошлой неделе по улицам Нью-Йорка проехал двухэтажный автобус, в котором предлагались подарки и мероприятия.
Компания также планирует торжественное открытие в субботу и VIP-ужин для некоторых представительниц бренда. Что касается дальнейших шагов, то чернила уже высохли при аренде M. M. Магазин LaFleur в Верхнем Вест-Сайде откроется в первом квартале следующего года, а за ним планируется открыть еще три или четыре.
