ШАНХАЙ — Продолжительные карантины, связанные с COVID-19, в Шанхае в апреле вынудили косметические бренды приостановить производство как минимум на месяц, вызвав шок в отрасли. “Возможности цепочки поставок были гораздо более важным отличительным фактором, чем в первый раз”, – сказала Мелинда Ху, старший аналитик Bernstein. “Шанхай негативно повлиял на продажи по всей стране, как онлайн, так и офлайн”.
По словам Ху, компании Estee Lauder и Shiseido, располагающие складами недалеко от Шанхая, “серьезно ограничили свои дистрибьюторские операции”. “Однако для L’Oreal, у которой более широкий спектр дистрибьюторских активов по всей стране, последствия были менее серьезными. “Продажи отечественных брендов со штаб-квартирами в Шанхае, таких как Shanghai Jahwa, Jala Group, Shanghai Chicmax и Percaline, значительно снизились.
С отменой карантина в Шанхае мы ожидаем восстановления продаж этих брендов, но восстановление, скорее всего, начнется не раньше третьего квартала”, – сказал Ху. Компания Oriental Beauty Valley в шанхайском районе Фэнсянь, являющаяся одним из важнейших центров производства косметических средств в Китае, смогла возобновить производство к маю.
Работникам пришлось перейти на замкнутый цикл производства, живя и работая на фабриках. Компания Intercos, контрактный производитель косметики в Долине восточной красоты, на заводе которой работает более 80 человек, к концу мая увеличила производственные мощности до 60 процентов.
Возобновив производство уже в апреле, местный косметический бренд Judydoll и его дочерний бренд Joocyee смогли закупить достаточное количество товаров в мае для участия в 618 shopping festival. “К июню мы смогли начать выводить на рынок новые продукты, несмотря на то, что из-за карантина сроки запуска были нарушены”, – сказал Стефан Хуан, руководитель отдела стратегии в Joy Group, владелец Judydoll и Joocyee. – В июле и августе мы смогли добиться высокого двузначного роста”.
Чтобы снизить риски, связанные с дистрибуцией в будущем, Estee Lauder открыла дистрибьюторский центр в Гуанчжоу в августе этого года, как и Judydoll. “Я думаю, что самым важным результатом этого инцидента с ”черным лебедем” является управление рисками в цепочке поставок”, – сказал Хуан. Для многих компаний, занимающихся косметикой, проблемы с цепочками поставок также создавали трудности при разработке продуктов во время карантина, которые часто зависали от импортного сырья, застрявшего в порту Шанхая.
По словам Божжи Лю, старшего инженера Shanghai Zizhuo Cosmetics, “сроки поставки сырья значительно увеличиваются. Этот срок увеличился вдвое или втрое и составляет два-три месяца”.
Попытки заменить сырье местным стали “более агрессивными” во время и после карантина в Шанхае, по словам бывшего менеджера по разработке продуктов в глобальной косметической компании, пожелавшего остаться неназванным.
Но это также означает задержку выпуска продукции на срок до года. Лю сказал, что существуют некоторые ограничения на замену ингредиентов на китайском рынке. Материалы или порошки на основе силикона в Китае представлены в изобилии, но “вещества на масляной основе или активные ингредиенты по-прежнему импортируются”, – сказал Лю. – Пройдет время, прежде чем качество продукции местных поставщиков станет таким же высоким, как у зарубежных”.
Для Phas, зарождающегося китайского бренда чистой косметики, который был запущен в конце июля, нехватка сырья для производства чистой косметики привела к тому, что в ближайшем будущем бренду придется работать с мировыми поставщиками. Выпуск продукта был отложен с апреля по сентябрь из-за задержки с поставкой насоса из мономатериала из Южной Кореи. “Германия и Южная Корея были единственными вариантами, которые у нас были, но мы также видим, что четыре крупных китайских производителя конкурируют за разработку аналогичной модели насоса”, – сказал Хонг Цзэн, генеральный директор Phas. “Это означает, что ”чистая красота” становится модной на китайском рынке, и поставщики догоняют их”.
Цзэн считает, что для такого популярного бренда, как Phas, который продает тональный крем за 255 юаней, или 37 долларов, если цены на сырье не вырастут вдвое или втрое, такие проблемы, как геополитическая напряженность или курсы валют, не повлияют на прибыль так сильно, как задержки с поставками. “В конце концов, косметика – это относительно высокодоходная отрасль”, – сказал он.
Многие местные бренды по уходу за кожей инвестируют в исследования, чтобы уменьшить свою зависимость от импортного сырья. Компания Yige Cosmetics сотрудничает с американской компанией Active Peptide в разработке антивозрастных средств для нового бренда OGP. Китайский бренд средств для снятия макияжа Zhuben совместно с местными поставщиками разрабатывает очищающий состав. “Если мы не решим проблему монополии на определенные виды сырья, мы, возможно, не сможем зайти слишком далеко”, – заявил основатель Zhuben Цяньфэй Лю местному изданию.
Поскольку вспышки карантина по всей стране продолжали снижать энтузиазм потребителей, розничные продажи косметических товаров с января по июль составили 216,1 млрд юаней, или 31,2 млрд долларов, что на 2,1% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, согласно данным Национального бюро статистики. Согласно данным Citic Securities, валовая стоимость товаров косметических брендов на Taobao и Tmall в июле упала на 13%.
Данные Ecdataway, сторонней информационной платформы, показывают, что продажи косметики на Taobao и Tmall в июле упали на 20% в годовом исчислении до 4,35 млрд юаней, или 628,9 млн долларов. Когда 3 июня топ-звезда прямых трансляций Tmall Остин Ли исчез из Интернета из-за отсутствия политической поддержки, другой инцидент с “черным лебедем” изменил динамику маркетинга.
Ли, “король губной помады”, ввел в действие китайскую систему цензуры, когда рекламировал мороженое в форме резервуара за день до 33-й годовщины акции протеста на площади Тяньаньмэнь в 1989 году. “Отсутствие ”ведущих прямых трансляций” стало одним из факторов, повлиявших на продажи средств по уходу за кожей”, – пишет Shanghai Jahwa в своем последнем полугодовом отчете. Продажи в этой категории снизились на 34,84 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 813 миллионов юаней, или 117 миллионов долларов, в первой половине 2021 года.
Из-за отсутствия Li или других первоклассных ведущих прямых трансляций на Tmall бренды перешли на Douyin. По данным Citic Securities, в июле GMV на платформе вырос на 109%. Что касается Joocyee, то компания Douyin помогла бренду за неделю собрать 17,8 млн юаней, или 2,5 млн долларов, за набор косметики для совместной работы с японским аниме и улучшила показатели обычного поиска на платформах электронной коммерции, таких как Tmall и Xiaohongshu. Изменение тактики продвижения может также объяснить тенденцию к “снижению уровня потребления” на китайском рынке косметики, поскольку потребители начали снижать цены.
Но, по словам Ху, потребители по-прежнему предпочитают премиальные бренды, такие как Estee Lauder, L’Oreal и Shiseido, хотя сейчас они покупают товары этих брендов по более низкой цене. “Несмотря на двузначный рост в престижном сегменте с начала года, мы отмечаем, что этот рост в значительной степени обусловлен объемом продаж”, – сказал Ху. “Премиальные бренды могут поддерживать рост с помощью стратегий смягчения последствий для сохранения роста объема продаж за счет снижения средней цены продажи. Мы считаем, что это связано с размерами упаковки, изменением ассортимента в сторону более дешевых наименований, пробами и рекламными акциями”, – добавил Ху.
