Осенью 2022 года компания Neiman Marcus запустила свою кампанию “Живи в роскоши” – амбициозную маркетинговую акцию, пропагандирующую самовыражение и инклюзивность, а также включающую “360-градусный подход” к продажам и медиа-каналам. ”Живи в роскоши” представляет дизайнерскую моду в различных условиях — от элегантных интерьеров величественного особняка до крыш Манхэттена, — предлагая носить предметы роскоши для разных целей, настроений и случаев.
Кампания включает в себя все: от магазина до витрин с подключенным телевидением, активацию магазинов и мерчендайзинг, мероприятия, цифровые рекламные носители, цифровой контент, платные социальные сети, социальный контент, электронная почта и печатные издания, или, как сказал Даз Макколл, директор по маркетингу Neiman Marcus, “целая экосистема” различных медиа и каналов. По словам Макколла, эта кампания структурно отличается от предыдущих и является более сложной, “чтобы наладить связи и взаимодействие с клиентами и вдохновить их на выбор”. “В прошлом году наша кампания была посвящена тому, чтобы заново представить себя.
Это было действительно связано с желанием клиентов преодолеть пандемию, и это имело большое культурное значение. Когда ситуация начала нормализовываться, нам нужно было подумать о том, как будет развиваться наш бренд дальше”, – сказал Макколл. “Мы провели обширное исследование, чтобы понять не только культурные изменения, происходящие в среде наших клиентов, но и их ожидания и мотивы, связанные с роскошью и модой.
Благодаря этим выводам, этой осенью мы сделали еще один шаг в эволюции нашего бренда, который заключается в том, чтобы сделать “Живи в роскоши” основной креативной идеей, стратегическим и креативным выражением. Мы считаем, что это действительно сближает наших клиентов.
В ходе исследования мы получили ряд ключевых выводов, особенно касающихся их определения роскоши, которое является гораздо более всеобъемлющим, чем когда-либо. Речь идет также о самовыражении, и, исходя из этого, мы создали коллекцию Live Your Luxury для осеннего сезона таким образом, чтобы отразить стремление клиентов к новизне, продуманности и в целом соответствовать нашему основному позиционированию. “Дело не только в стилях или тенденциях и невысказанных ожиданиях, которые с ними связаны.
Речь идет о том, как вы носите ту или иную вещь, когда вы ее надеваете, почему вы ее носите и что это значит для вас”, – добавил Макколл. “Речь идет о том, чтобы превратить роскошь в образ мышления и призму нашей повседневной жизни и охватить все это целиком”.
В кампании и множестве ее микро-роликов, в сочетании с модными образами, присутствуют непочтительность, юмор и музыкальность, которые делают роскошь не такой скучной, какой она иногда кажется. “Это переосмысленный взгляд на роскошь, который в конечном счете означает нечто иное и часто очень личное для каждого человека”, – сказал Макколл. Было подготовлено от 250 до 300 видеороликов продолжительностью от пяти до 30 секунд, и со временем они будут включены в кампанию, которая стартовала в понедельник. “Мы создаем несколько видеороликов для TikTok.
Мы могли бы использовать что-то другое в Instagram, что-то другое на нашем микросайте и что-то другое на connective TV. Наши клиенты потребляют больше видео, чем когда-либо прежде. Что касается социальных каналов и того, как они управляют своими алгоритмами, видео лучше работают в экосистеме социальных сетей”, – сказал Макколл.
В некоторых видеороликах консультанты по стилю Neiman с юмором общаются с разными покупателями, рассказывая тем самым разные истории о том, чего хотят покупатели. Были использованы актеры. “Мы использовали и продолжаем использовать наших стилистов в наших рекламных кампаниях, но для создания чего-то более комичного и радостного иногда эффективнее использовать актера”, – объяснил Макколл. “Флагманской” модной новеллой кампании является “Искусство моды”, в которой представлены вдохновленные звуком снимки готовой одежды от Fendi, Dior, Prada, Chanel и Gucci.
Всего на выставке представлено 418 брендов женской, мужской, детской, домашней и косметической продукции. В книге есть раздел под названием “Список”, в котором представлены советы по стилю от вице-президента Neiman по роскошной моде Джоди Кан, директора Neiman по мужской моде Брюса Паска и других.
В другом разделе под названием “Обновление” рассматриваются новые тенденции как в моде, так и в красоте. В этом сезоне в книгу также вошли интервью с Донателлой Версаче и Шарафом Таджером из Касабланки, вопросы и ответы с Эваном Юрманом из Дэвида Юрмана и интервью с консультантами по стилю.
Среди толпы людей, которых можно увидеть на обложке книги, – Валентина Сампайо, что знаменует собой первое появление трансгендерной женщины на обложке Книги. “Для меня ключевая креативная идея ”Живи в роскоши” – это еще один шаг в преобразовании нашей компании, и мы продолжим использовать эту ключевую креативную идею, продвигаясь вперед по мере того, как будем возвращаться к более традиционному ритму маркетинга”, – сказал Макколл.
