ШАНХАЙ — Off-White – это последний международный модный бренд, который свернул свою деятельность в Китае после того, как ключевые города страны были на несколько месяцев закрыты из-за COVID-19. По сообщениям местных СМИ, бренд, основанный покойным Вирджилом Абло, недавно закрыл четыре магазина в Шанхае, Чэнду и Сиане. Бренд по-прежнему управляет семью магазинами в Пекине, Шанхае, Ханчжоу, Тяньцзине, Шэньяне и Чэнду. Во вторник WWD сообщила, что магазин в престижном торговом центре Reel в Шанхае был заменен на Toteme. Единственный магазин, который остается открытым в Шанхае, находится в Galeries Lafayette Shanghai, которым управляет I. T., тот же местный розничный партнер, что и Off-White.
И Off-White, и I. T не сразу ответили на запросы WWD о комментариях. Отраслевые эксперты считают, что бренд остается популярным в городах второго и третьего эшелона, но поскольку китайский франчайзинговый оператор I. T проводит реорганизацию розничной торговли после закрытия, будущее Off-White остается под вопросом.
Когда в 2017 году на рынок вышла одежда Off-White, ассоциация поп-культуры быстро вызвала интерес у молодых фанатов хайпа. К концу 2020 года бренд расширился до 16 магазинов. Его маркетинговые инициативы включали в себя акцент на эксклюзивных и лимитированных предложениях товаров в Китае. Но в то время местные СМИ обнаружили, что контент, связанный с “не совсем белым” контентом, часто ассоциируется с такими ключевыми словами, как “скидка”, в популярном приложении для социальной коммерции Xiaohongshu.
По словам местных инсайдеров, несмотря на быстрое расширение розничной сети, бренду не удалось локализовать брендинг и создать контент. “Покупатели не сразу по-настоящему прониклись атмосферой Off-White, а в Китае цена забвения чрезвычайно низка”, – сказал один из покупателей модной одежды известного оператора розничной торговли в Шанхае. Но Off-White не одинок.
Итальянский бренд класса люкс Trussardi также недавно решил приостановить прямые продажи в Китае. В настоящее время бренд закрывает один магазин, но сохраняет свою франшизу и оптовый бизнес в Китае. “Стратегия развивалась в свете меняющихся условий на рынке”, – сказал тогда WWD Себастьян Зуль, главный исполнительный директор бренда. “Пандемия повлияла на весь рынок розничной торговли для брендов во всех сегментах.
Это негативная сторона истории”, – сказал председатель правления и основатель оператора недвижимости URF Диксон Сзето. “Но, с другой стороны, мы видим позитивно настроенные бренды, которые вывели брендинг и рассказывание историй на новый уровень. Вот почему мы также видим, что такие компании, как OTB, удваивают присутствие на рынке.
Они могут воспользоваться возможностями, предоставляемыми клиентами, которые не смогли выехать за границу за покупками”, – добавил Сзето. Модное предприятие Сэмюэля Росса A-Cold-Wall, южнокорейский модный бренд We11done, поддерживаемый Sequoia Capital в Китае, а также британский бренд сумок By Far, принадлежащий Александру Маттиусси, польский андеграундный клуб, любимый детьми Misbhv, и венгерский лейбл Nanushka, входящий в группу Vanguards Group, – вот некоторые из тех, кто готовится к выходу на новый уровень.в этом году на китайском рынке открывается магазин строительных растворов.
Между тем, согласно источникам на рынке, скандинавский бренд Holzweiler, недавно поддержанный Sequoia Capital в Китае, планирует открыть магазин Tmall этой осенью. Анжелика Чунг, венчурный партнер фирмы и редактор-основатель Vogue China, которая только что переехала из Пекина в Гонконг вместе со своей семьей, считает, что у Хольцвайлер есть “огромная возможность расширить свое присутствие в других частях света, особенно в то время, когда зрители ценят природу, прогулки на свежем воздухе и человеческие связи больше, чем что-либо другое”. никогда раньше.
В Китае, пережившем карантин, изменения в потребительском отношении создали пространство для новых игроков, которые могут удовлетворить меняющиеся потребности покупателей в стиле одежды. “После пандемии эмоции потребителей становятся все более сложными и изменчивыми, что приводит к более эклектичным эстетическим потребностям”, – сказал Сюэин Сун, старший редактор WGSN в Китае. “Мы видим возвращение к классике и практичности и в то же время призыв к чрезвычайно модному и художественному дизайну”.
Sun считает, что нишевым брендам необходимо выпускать продукцию с “гибкими элементами дизайна, которые стимулируют движение”.
Сзето сказал, что бренды “не могут ”лежать сложа руки”, но должны активно поддерживать позитивный онлайн-настрой или подход к онлайн-рассказыванию историй”.
По мнению Хулио Нг (Julio Ng) из Шанхая, исполнительного директора модного салона Seiya Nakamura 2. 24, который представляет более 40 брендов, включая Rick Owens, Christopher Kane, Dion Lee, Ganni, Marine Serre, Peter Do, Stefan Cooke и Tomo Koizumi, нишевые бренды также должны постоянно обновлять свои продукты-герои, чтобы сохранить живой сюрприз. “У потребителей в Китае сейчас есть деньги, которые они могут потратить.
Лучший способ улучшить качество одежды и познакомиться с ней поближе – это потратить деньги на покупку, ношение и примерку”, – говорит Нг. “Но как только его надевают, фотографируют или публикуют в социальных сетях, ценность изделий снижается. Поэтому дизайнерам приходится постоянно изобретать свои так называемые фирменные модели.
Это самая важная часть”, – добавил он. По мнению Ng, чтобы сохранить динамику, бренды должны ускорять темп, выпуская новые продукты. “Когда рынок насыщен, а бренд не в состоянии изобрести новые стили, пользующиеся спросом, это очень часто приводит к снижению оптовых продаж.
И как только это произошло, все просто рухнуло”, – сказал Нг. И Szeto, и Ng предлагают молодым нишевым брендам заняться “краткосрочной деятельностью”, такой как всплывающие окна или связанные с брендом мероприятия в магазинах, чтобы произвести некоторый шум на рынке, когда он достигнет пика влияния. Например, шанхайский концептуальный магазин ENG планирует в сентябре этого года открыть pop-up для одноименного лейбла Eli Russell Linnetz ERL, в то время как Marine Serre рассматривает возможность аналогичной активности на рынке. “Но мы поняли, что установки в магазине недостаточно. Что более важно, так это то, как эти инсталляционные или общественные программы связаны с брендом и каждым из розничных продавцов, VIP-клиентов или подписчиков”, – сказал Нг.
Первоначальное создание бренда означает поддержание здоровых отношений с потенциальными клиентами, в число которых входят местные знаменитости, влиятельные лица и VIP-персоны, которые станут активом для нишевых игроков и помогут им в органическом росте. “Бренды должны дать этим людям почувствовать, что они являются частью семьи брендов, что о них заботятся, это также важный подход к общению”, – сказал Сзето. Когда бренд получает достаточный трафик в социальных сетях и на сайтах электронной коммерции, таких как Tmall, у него появляется время для установления постоянного присутствия на рынке розничной торговли. “Как правило, я бы сказал, что если объем оптовых заказов только в Китае достигнет 1 миллиона евро, вы можете рассмотреть возможность поиска компании-партнера Taobao для создания глобального или местного интернет-магазина Tmall”, – сказал Нг. “Но если вы не достигнете этой суммы, я бы посоветовал даже не думать об этом, потому что, даже если вы это сделаете, вы знаете, что в конечном итоге потратите много денег на цифровой и оффлайн-маркетинг.
И вы, возможно, даже не увидите никакой отдачи”, – добавил он.
