В наши дни биотехнологии в моде в уходе за кожей, но 25 лет назад практически никто не говорил о них и не раскрывал их потенциал. Единственным исключением был Грег Браун, пластический хирург из Луисвилля, штат Кентукки, который изучал влияние эпидермального фактора роста на заживление обожженной кожи и пришел в восторг. Если это так хорошо помогает при ранах, почему же тогда кожа стареет?
Он объединился с Уильямом Раттером, основателем Chiron Corp., одного из первых игроков в области биотехнологий, которая впоследствии была приобретена Novartis, и таким образом родился бренд ReVive.
Бренд начинался с одного продукта, главным ингредиентом которого был EGF, и уже тогда Браун мыслил масштабно. “Существует целый ряд биоактивных молекул, которые оказывают положительное воздействие на кожу, и в конечном итоге мы хотели бы разработать целую линейку биоинженерных продуктов”, – сказал он WWD в 1997 году, когда был запущен бренд. Перенесемся на два с половиной десятилетия вперед, и компания Brown добилась именно этого, превратив ReVive в ведущего игрока в секторе элитного ухода за кожей.
В 2008 году бренд был приобретен компанией Gurwitch Products, в то время подразделением Alitcor, в состав которого также входила Лаура Мерсье, а в 2016 году Shiseido приобрела оба бренда. Это был спокойный период для ReVive, когда корпорации и потребители были больше сосредоточены на брендах визажистов, чем на высококачественных процедурах.
ReVive потерпел неудачу, но в 2017 году Tengram Capital Partners выкупила бизнес у Shiseido, и Браун также реинвестировал средства в бренд. Главным исполнительным директором стала ветеран отрасли Элана Дрелл-Сайфер. За время ее пребывания на этом посту объем продаж удвоился, а прибыльность восстановилась, причем рост по сравнению с предыдущим годом, как сообщается, выражался двузначными цифрами. В период, когда многие основатели отошли от своего бизнеса, Браун по-прежнему увлечен своим делом. “На нашей первой встрече по продажам Элана сказала, что между генеральным директором и основателем может быть неловкий танец, но мы танцевали вальс”, – смеется Браун, явно наслаждаясь возрождением бренда, о котором он так заботится.
В этом году ReVive отмечает свой серебряный юбилей, модернизируя или расширяя свои ключевые франшизы, а также твердо нацелена на будущее, развивая свой международный бизнес в Великобритании, Китае, Гонконге, Таиланде и Тайване. Недавно компания Beauty Inc провела встречу с Брауном и Дрелл-Сайфер, чтобы обсудить вопросы ухода за кожей, выживания и подготовки к следующей большой главе. Какие качества позволили бренду продержаться на рынке 25 лет?
Грег Браун: Когда я начинал, многие мои коллеги думали, что это простой способ быстро разбогатеть. Но нет. Быстро разбогатеть невозможно, и это нелегко. На самом деле я никогда не собирался заниматься этим бизнесом — я пришел к нему случайно. Я изучал ожоги, и это стало началом развития биотехнологий и факторов роста. Мы смогли показать, что можем ускорить заживление ожогов, и у меня возникла идея, что те же молекулы можно применять к стареющей коже. Я начала готовить импровизированную форму продукта, растворив факторы роста в “Видимой разнице” Элизабет Арден, которой пользовалась моя мама. Я сделала это, чтобы продвинуть на рынок свою начинающую косметическую практику. Одна из моих пациенток работала в розничной торговле и знала [бывшего генерального директора Neiman Marcus] Берта Тански, который только что запустил в магазине Creme de la Mer, и у него все получилось очень хорошо. В 1997 году мы запустили Revive как единое подразделение по хранению запасов во всех магазинах Neiman’s doors.
В глубине души я питаю слабость к Neimans. Задолго до появления электронной коммерции и социальных сетей они были ведущими розничными продавцами, которые могли помочь таким, как я, которые понятия не имели о том, что они делают, и тратили минимум денег, потому что хотели эксклюзивности и нишевых брендов.
Это было случайно. Одной из причин, по которой мы смогли выжить, было то, что они поддерживали меня. Мы работали там эксклюзивно в течение трех лет и постепенно добавляли ассортимент. Нашим первым розничным магазином за пределами Нью-Йорка был Space NK, а четыре года спустя я перешел в Saks. Тот факт, что мы выжили за все эти годы, свидетельствует о качестве и эффективности наших продуктов и о наших взаимоотношениях с розничными торговцами. В те дни это было просто рукопожатие. У нас никогда не было контракта или чего-то подобного. У ReVive было несколько владельцев, которые были не слишком внимательны, и из-за этого он все еще сохранился. Когда появились Элана и команда Tengram, окна снова открылись. Элана Дрелл-Сайфер: Я думаю, что пребывание доктора Брауна – важный фактор успеха. Основатель всегда был связан с бизнесом, даже если он не контролировал его напрямую, он оставался с брендом, и это важно. Он всегда занимался вопросами эффективности продуктов, применяя научный подход, налаживая отношения с исследователями и производителями ингредиентов.
Это самый важный ингредиент, на который большинство брендов не могут претендовать, – то, что их основатели сохраняли на протяжении 25 лет. Когда мы в Tengram начали проводить due diligence и беседовать с розничными продавцами, все сказали, что продукция великолепна, клиенты действительно лояльны, и у нас очень хорошие отношения лично с доктором Брауном.
Эти отношения сохранялись благодаря тому, что он был вовлечен в них — поддерживал связь с розничными торговцами и покупателями, особенно с действительно лояльными. Другой момент заключается в том, что ReVive – это действительно бренд, а не производство товаров для дома.
Существует множество успешных брендов, но когда вы начинаете анализировать их, у них может быть множество продуктов, но на самом деле они известны только двумя или тремя. Она очень полная — здесь есть история об основателе, научная история о собственном продукте, множество бестселлеров и франшиз о героях.
Бренд хорошо разработан. Он не может быть представлен только в одной категории — наши 10 лучших продавцов представлены в самых разных категориях. Все это объясняет, почему их бренд действительно выжил. Грег, многие из ваших коллег, основавших бренды в тот же период времени, давно ушли из бизнеса. Чем вы были заняты все это время?
Г.Б.: Я вижу так много людей, которые просто не могут этого вынести. Это тяжело. Это ваш ребенок. У меня нет детей, так что это мое творение. Но я всегда видел потенциал бренда, особенно в те годы, когда в Shiseido работали всего три сотрудника, включая меня. Если ReVive собирался выжить и стать мировым брендом, на что я надеюсь, я чувствовал, что для меня важно остаться. И я пожинаю плоды. У нас с Эланой были замечательные отношения, и последние пять лет нам было очень весело. Каковы были некоторые ключевые моменты, повлиявшие на ReVive?
Г. Б.: Когда мы запустили продукт стоимостью 1500 долларов [Систему обновления молодежного рекрутинга Peau Magnifique], мир изменился. Это был и остается нашим самым дорогим продуктом.
Это сильно изменило нашу выручку и наши показатели. Тогда, примерно в 2006-07 годах, это было немного похоже на Золотой век, когда повсюду было много денег. У меня было много “холодных” звонков — люди приходили ко мне в гости в Луисвилле, желая купить бизнес. Э. Д.-С.: Дело было не только в цене. Это было первое четырехнедельное лечение. Суть в том, что вы можете продлить процедуру подтяжки лица — без простоев и травм — если восстановите свою кожу таким образом. В то время технологии и позиционирование были совсем другими. Г.Б.: Еще одним примером был наш первый Artbox, где мы привлекли художника для создания коллекционной коробки, наполненной продуктами.
Я всегда очень интересовался изобразительным искусством. Раньше я думал, что нужно быть богатым, чтобы любить искусство и коллекционировать его, но это неправда — нужно просто любить его. Мы начинали с Дональда Беклера. Тогда это была новая концепция — я не знаю, занимался ли этим кто-нибудь еще. Продажа бизнеса тоже стала переломным моментом. Я не хотел этого делать. Шел 2007 год, и у нас все было отлично. Оглядываясь назад, я понимаю, что мне повезло, что я это сделал, но это был самый горько-сладкий день в моей жизни. Я зарабатывал больше, чем когда-либо, практикуя медицину, но мне было так грустно, как если бы в семье кто-то умер. Но сейчас я об этом не жалею. История говорит правду. Это был правильный поступок. Э. Д.-С.: Ключевым моментом для меня стало то, что мы купили этот бизнес. Мы рассматривали это как огромную возможность. Мы говорили, что это невероятно развитый бренд, и наша теория заключалась в том, что в течение восьми лет у него действительно не было преданной своему делу команды. Команда была объединена Лорой Мерсье и Revive. Этому не уделялось 100% внимания в течение 100% времени, и, конечно, не было выделено 100% бюджета. Мы приобрели инвентарь, интеллектуальную собственность и существующие деловые отношения. Первый вопрос заключался в том, как вы хотите построить бизнес — инфраструктуру, команду, культуру. Это был переломный момент, потому что нам нужно было решить, как это сделать. Другим критическим периодом стало то, что многие из наших традиционных розничных продавцов начали сталкиваться с трудностями — в течение первых 18 месяцев нашего владения компания Barneys, которая была крупным партнером, прекратила свою деятельность, а Neiman Marcus прошла реструктуризацию, в результате которой их присутствие сократилось.
Нашей стратегией всегда было развитие электронной коммерции. Когда мы приступили к работе, цифровое присутствие было практически нулевым, и был небольшой специализированный магазин, но он не получил развития. Сегодня Bluemercury – наш крупнейший розничный продавец в США. Другой переломный момент – это наш приход в Китай и то, как это повлияло на бизнес и изменило его во многих отношениях. Мы называем себя стартапом с 25-летней историей. Мы нацелены на то, чтобы двигаться быстро и быть проворными, и по мере роста команды и бизнеса у нас появляется захватывающая энергия, которая питает нас сама по себе. Каждые два месяца или около того я чувствую, что происходит новое обучение и развитие. Как изменился уход за кожей за последние 25 лет? К чему, по-вашему, это приведет?
Г.Б. : Я чувствую, что мне следовало бы дать остроумный ответ о генетическом сплайсинге и таблетках, предотвращающих подтяжку лица, но я думаю, что это гораздо проще и практичнее. Если вы выглянете в окно, то увидите, что происходит с климатом и нашим миром.
Я думаю, что уход за кожей будет действительно важен, поскольку защитит нас от надвигающегося нашествия факторов. Мы называем это Project Protect. Свободные радикалы, ультрафиолетовые лучи, гамма—лучи – все это станет более агрессивным.
