“Это Piaget”.
Манифест из трех слов – это именно то, что швейцарский производитель часов класса люкс и ювелир хочет, чтобы покупатели узнали из его последней глобальной кампании, которая стартует в четверг. В новой рекламной кампании Piaget, снятой шведским фотографом Микаэлем Янссоном и стилизованной парижским дизайнером Бенджамином Бруно, представлены восемь моделей, включая Джорджию Палмер и Сигне Вайтеберг, которые получили название “Общество Пиаже”.
Рядом с ними выделяются модели из уже известных коллекций бренда Possession и Piaget Polo. “Погружаясь в прошлое, мы создаем будущее”, – заявил главный исполнительный директор Piaget Бенджамин Комар, который описал визуальные эффекты как “сочетание элегантности, унаследованной от дома, основанного в Ла-Кот-о-Фе, с феерией 1970-х годов, когда Piaget начал осваивать золотое дело компания work and сделала разноцветные камни частью своей ДНК”.
Кампания стала первым шагом для международного директора по коммуникациям и имиджу Фатиме Лале, которая присоединилась к Piaget в январе 2022 года после того, как возглавила парижское отделение брендингового агентства Baron &, Baron, в стремлении изменить имидж швейцарского ювелирного и часового бренда. “Когда я приехала, я увидела в продукте большой опыт, наследие, знания и общепризнанную ценность, [но] когда вы закрывали глаза, у вас не возникало ни малейшего представления”, – вспоминает она. “Или элементы, которые приходили на ум, в лучшем случае ”смутно напоминали логотип”. Ее главная задача – как можно скорее восполнить дефицит, который она ощущала в бренде.
Для этого она планирует “расшифровать миф о Piaget” и его фирменные линии, чтобы вернуть ему прежнюю актуальность в области инноваций, творчества и культурных связей. Возьмем, к примеру, его сообщество, объединяющее “культурных лидеров, первопроходцев и современных красавиц”, получившее название “Общество Пиаже”.
В каждом образе Лале использовала трио и квартеты моделей, чтобы передать ощущение радостного единения, которое также было передано выбором фабрики AZ для ярких нарядов, в которых они щеголяли.
Помимо принадлежности к финансовой компании Richemont, оба дома “разделяют общую культуру, которая является культурой семьи, сообщества”, – сказал Лале, отметив, что у основателя Жоржа-Эдуарда Пиаже и его сына Тимоти было более 10 детей у каждого, что привело к тому, что швейцарский дом, которому сейчас 148 лет, является “семейное дело, когда братья, двоюродные братья работают вместе.”
Но речь идет не о революции, она “просто развивает ситуацию”, – заверила Лале. Она ясно дает понять, что не стремится заменить солидную потребительскую базу бренда желанными, но слишком изменчивыми “фанатиками модных тенденций” или первыми приверженцами, а хочет привлечь “гедонистов жизни”, которые верят в веселый подход к высококачественным товарам.
Она с такой же легкостью справляется с задачей объединить свои часы и ювелирные изделия в одном сообщении. “Раньше Piaget приходилось сообщать о часах или ювелирных изделиях. Как только они меняли одну сторону, другая исчезала”, – продолжила она. Здесь Лале указал на вращающиеся кольца Possession, которые своим механическим внешним видом напоминают о часовом мире, как на дизайн, устраняющий этот пробел, а также на вид открытого механизма на каркасной версии часов Piaget Polo. По ее словам, масштабирование визуальных эффектов – это способ “сделать продукт настолько культовым, что он будет таким же большим, как персонаж”, а придание его подаче “дерзости” – это то, к чему стремится Лале.
Кроме того, вращающаяся дверь, ведущая к запуску новых продуктов, создавала шум и неразбериху в пользу установки “иконок”.
А потом она должна вывезти это на рынок — или, скорее, на рынки сбыта. В настоящее время наиболее успешные бренды Piaget представлены в Азии, где они завоевали историческое лидерство, опередив другие бренды класса люкс, на Ближнем Востоке, за которыми следуют Европа и США. Хотя в задачи Лале от Comar входило создание “единого повествования во всем мире и обеспечение его понимания”, она не верит в универсальный подход на рынки, отличающиеся культурным разнообразием. “Мне повезло, что я мультикультурный человек”, – отметил 43-летний парижанин, который родился в Иране, вырос и получил образование во Франции и США, а затем работал по обе стороны Атлантики. “[Это] дает понимание того, что вы можете мыслить глобально, но если вы не в состоянии воплотить это на местном уровне, это не сработает”, – продолжила она, пояснив, что, хотя новый имидж Piaget станет основой его идентичности в будущем, он будет применяться в тесном сотрудничестве с бренд-менеджерами стран.
Обновление фирменного стиля Piaget в конечном итоге коснется всех аспектов, в том числе и магазинов, хотя “прямо сейчас мы продвигаемся к ”быстрым победам” – кампании, в рамках которой я затрагиваю иконографию магазинов и пытаюсь немного повлиять на визуальный мерчандайзинг”, – сказала она, отметив, что фирменный стиль и эта формулировка также была включена в контрольный перечень. Поэтому Лале обдумывает варианты для амбассадоров, учитывая историю бренда как “социального бренда до появления социальных сетей”, благодаря таким знаменитостям, как Энди Уорхол, Сальвадор Дали и Элизабет Тейлор. “Поэтому вполне естественно, что знаменитости окружают Piaget такой атмосферой”, – отметила она.
В 2024 году бренду исполняется 150 лет, и это событие может стать решающим, “если я правильно все продумаю”, – сказала она. Итак, у Laleh есть планы на следующий год. После первого запуска новой рекламной кампании семейство часов Gala займет почетное место, начиная с 15 ноября, в преддверии 50-летия линейки в следующем году. Праздничный сезон 2022 года раскроет еще одну грань новой идентичности, подчеркнув новые отличительные черты, такие как декоративный декор в стиле “Дворец” с ручной гравировкой и визуальными эффектами золотистых оттенков.
В новом году мы вернемся к визуальному воплощению этих фирменных стилей в иконах брендов перед новым показом, запланированным на март 2023 года. Также в разработке находится выставка куратора Тьерри-Максима Лорио. “Это должно стать кульминацией всего, что мы ремонтируем и вычищаем, истинным проявлением того, кто мы есть на самом деле”, – сказала Лале.
