В JCPenney был приведен в порядок баланс, перестроена команда менеджеров и рационализирован парк магазинов. Кроме того, появился новый владелец, который начинает вкладывать значительные средства в несколько направлений бизнеса и согласовывает приоритеты с руководством. Это все, по словам Марка Розена, главного исполнительного директора JCPenney, который в обширном интервью рассказал о том, как ритейлер продвигает свою “трансформацию” из компании, которая не так давно была на грани ликвидации, в компанию, которая стабилизировалась в финансовом отношении, стремясь вернуть долю рынка и даже верните себе статус ведущего национального ритейлера, который она когда-то занимала.
Десять лет назад компания Penney’s, базирующаяся в Плано, штат Техас, пережила катастрофическую попытку модернизации и в декабре 2020 года была выведена из банкротства Simon Property Group и Brookfield Asset Management, которые приобрели розничные и операционные активы компании, погасив значительную часть долгов.
Около трети из 667 магазинов сети Penney находятся в торговых центрах Simon и Brookfield. Выручка Penney в 2019 году составила 11,2 миллиарда долларов, снизившись с 20 до 21 миллиарда долларов в середине 1990-х годов, когда в стране насчитывалось около 1300 магазинов. “Хорошо то, что, когда я пришел в Penney’s, было сделано много всего, чтобы привести баланс, ликвидность и тому подобное в порядок. Таким образом, у меня была возможность по-настоящему взглянуть на то, что нам нужно было сделать с точки зрения потребителя”, – сказал Розен, который присоединился к Penney’s в ноябре 2021 года.
Бывший Levi’s Strauss &Co. А старший исполнительный директор Walmart Inc. сказал, что с момента прихода в Penney’s большую часть своего времени он тратил на заполнение ключевых руководящих должностей. “Нам пришлось заполнить около половины должностей в C-suite.
Это потребовало напряженных 10 месяцев. Я действительно горжусь командой, которую мы собрали. У нас не только гораздо более разнообразная команда, которая отражает нашу клиентскую базу, но и очень талантливое руководство, которое готово приступить к следующему этапу трансформации JCPenney”.
Среди стратегий, которые Розен изложил WWD:
“Вы увидите, как мы активно развиваемся и инвестируем в те области, которые действительно важны, а именно в цифровые технологии, цепочки поставок и технологии технологической поддержки. Мы должны вложить значительный объем инвестиций, чтобы обеспечить клиентам доступ к цифровым технологиям”, – сказал Розен, добавив, что руководство и собственники “настроены” на то, чтобы это произошло.
Около 25% от общего объема продаж Penney генерируется онлайн. “Это важно, но также учитывая потребительскую среду, учитывая то, что происходит в целом с ростом онлайн-рынка, мы считаем, что у нас есть значительные возможности для развития онлайн-бизнеса и, в сотрудничестве с этим, для развития бизнеса наших магазинов, учитывая то, где мы находимся сейчас. “Причина, по которой я пришел сюда, заключается в том, что Penney’s – это абсолютно культовый американский бренд, и я верю в миссию, которую мы создали, которая заключается в том, чтобы прославлять и служить различным работающим семьям Америки. На протяжении всей своей карьеры я проводил много времени, служа и празднуя вместе с этими семьями.
Я считаю, что они заслуживают такого опыта розничной торговли, при котором им не нужно искать компромиссы между стилем, ценностью и опытом, и это то, что мы можем предложить .. мы считаем, что наши продукты и бренды занимают уникальное положение, будь то Worthington [давний частный бренд для женская одежда для офиса и в нерабочее время] или Mutual Weave [частный бренд мужской джинсовой одежды, представленный в феврале прошлого года].”
Непосредственно перед и во время последних выходных, посвященных Дню труда, Penney’s организовала акцию “Мы получили вашу корзину”, в ходе которой компания случайным образом выбрала несколько семей, совершающих покупки в ее магазинах, и вручила им подарочные карты на сумму 500 долларов. “Мы поделились этим в социальных сетях, и вы увидите, что мы продолжаем развивать это [послание] и нашу связь с различными работающими семьями Америки в течение всего курортного сезона. Это основа и квинтэссенция того, кто мы есть, а День труда – это квинтэссенция праздника, когда речь идет о различных работающих американских семьях. ”В праздничные дни Penney’s будет случайным образом раздавать большее количество подарочных карт на сумму 500 долларов.
Одной из первых, кого Розен наняла на работу, была Кэти Маллен, директор по цифровым технологиям и трансформации – двойная должность, которая не характерна для розничной торговли, но необходима для Penney’s. “Большая часть нашей трансформации на самом деле заключается в развитии онлайн- и цифровых технологий совершения покупок, которые интегрированы с нашими магазинами”.
Также был назначен новый директор по информационным технологиям Шармили “Шармс” Бала, которая ранее работала с Розеном в Walmart, а также в Gap Inc., Джон Эйлвард стал директором по маркетингу, а буквально в прошлом месяце Стефани Плейнс стала финансовым директором. Другие сотрудники, в том числе Мишель Влазло, исполнительный вице-президент и директор по мерчандайзингу, а также руководители, отвечающие за работу магазинов, отдел кадров и главный юрисконсульт, уже были приняты на работу, а главный специалист по цепочке поставок был выбран в результате внутреннего повышения. “На уровне руководства мы теперь завершили работу”, – сказал Розен. “Команда на месте.
Это большое облегчение”.
Летом Penney’s заключила договор аренды офисных помещений в бывшем здании штаб-квартиры в Плано, штат Техас, которое компания ранее продала. Сотрудники переедут в начале следующего года. “Наша цель в отношении этого нового офисного пространства и того, как мы будем работать дальше, – это в значительной степени создание гибридной среды, в том числе и удаленной.
Поэтому мы говорим: “место следует за работой‘. ’Другими словами, если вы продавец и проводите обзоры ассортимента, и вам нужно физически увидеть товар, получить образцы, увидеть цвета, потрогать и прочувствовать, это требует личного присутствия. Вы будете находиться в офисе.
Если вы продавец и работаете над финансовым планом, то, возможно, в этот день вы будете более продуктивны, оставаясь дома, чтобы спокойно все обдумать. Значительная часть наших сотрудников, работающих в сфере цифровых технологий, также работают удаленно. “На самом деле, большая часть наших преобразований связана с изменением культуры, чтобы понять, как мы по-другому и эффективнее работаем в разных областях, как мы быстрее принимаем решения.
Иногда люди говорят, что это может быть проблемой, когда вы работаете удаленно. Я думаю, что это как бы ставит все в равные условия. Большая часть преобразований, которые мы проводим, связана со скоростью и ориентацией на клиента”.
Penney’s не раскрывает бюджет капитальных затрат. “Что я могу сказать, так это то, что у нас есть право собственности, которое соответствует инвестициям, которые мы хотим осуществить, и мы понимаем, какую отдачу это принесет бизнесу”, – сказал Розен. “Прелесть в том, что у нас есть преимущество в том, что мы остаемся наедине с собой и действительно можем сосредоточиться на долгосрочной перспективе”.
Penney’s начинает модернизацию магазинов. “В этом году мы запускаем программу обновления ассортимента в нескольких магазинах, чтобы проверить, что важно для того, чтобы предоставить покупателям отличные впечатления: заменить освещение, ковровые покрытия, модернизировать. По сути, мы будем извлекать уроки из того, что работает, чтобы составить план дальнейших действий по реальному обновлению парка магазинов”.
Что касается количества магазинов, то оно сократилось до 667, что примерно вдвое меньше, чем было несколько лет назад. “Мы считаем, что в целом это хорошая цифра.
Была проделана большая работа по обновлению ассортимента магазинов и приведению нас к тому состоянию, когда у нас есть подходящие магазины, обеспечивающие то, что им нужно с точки зрения прибыльности и продаж”.
Он упомянул о возможности открытия нескольких магазинов, отметив: “Сейчас есть несколько рынков, где у нас может не быть магазинов, и если вы посмотрите на демографию, то скажете, что это было бы уместно. Таким образом, вы можете увидеть, что там появятся новые магазины.
На рынках, где у нас может быть магазин в неидеальном месте, вы можете столкнуться с некоторыми переездами. Но я думаю, что эта цифра подходит для бизнеса. Магазины действительно важны, и они работают вместе с онлайн-магазинами, чтобы стимулировать продажи. Магазин на торговой площадке служит рекламным щитом, местом, куда покупатели могут прийти и примерить, местом, где они могут вернуть товар. В наших магазинах есть множество возможностей, уникальных для JCPenney, таких как salon, beauty, photo studio, optical. ”Около трети магазинов Penney находятся либо в торговых центрах Simon, либо в Brookfield mall. Что касается покупок онлайн, доставки в магазине, самовывоза на обочине и доставки из магазинов, “мы делаем все это.
Мы запустили эти возможности, но у нас есть возможность пойти еще дальше и использовать их в полной мере. “Мы работаем над улучшением видимости наших запасов, потому что это позволит клиентам совершать покупки онлайн и приобретать товары в магазине лучше, потому что мы сможем сделать более доступными запасы. Многое зависит от доступности запасов и тому подобных вещей.
Мы сосредоточены на наглядности инвентаря, удобстве и опыте работы”.
