ПАРИЖ. Онлайн—торговые площадки становятся все более востребованными для розничных продавцов косметики в Европе. Boots, Farfetch и Douglas – одни из тех, кто недавно внедрил эту бизнес-модель с использованием мультивендорных платформ, чтобы расширить ассортимент своей продукции, увеличить объемы продаж и обновить имидж в ожесточенной борьбе за престиж покупателей косметических средств. Для косметических брендов торговые площадки, помимо прочих преимуществ, могут обеспечить большую узнаваемость.
Но у обеих сторон есть и свои недостатки. “Причина, по которой ритейлеры проявляют такой большой интерес к маркетплейсам, заключается в том, что они рассматривают их как относительно недорогой способ увеличения выручки и роста в то время, когда спрос становится все более вялым, и им действительно нужно что-то, что могло бы улучшить их результаты”, – сказал Нил Сондерс, управляющий директор и аналитик розничной торговли в аналитической компании GlobalData Retail. “Торговые площадки – это очень быстрое решение”.
По его словам, многие ритейлеры, работающие в сфере красоты и за ее пределами, отмечают феноменальный успех Amazon в целом и хотели бы получить его часть. “Самое большое преимущество для ритейлера – это то, что ему не нужно рисковать запасами”, – говорит Эмили Пфайффер, главный аналитик по коммерческим технологиям Forrester Research. “Они не владеют товарами, и им не нужно их транспортировать, а это самое дорогое и сложное, что вы можете сделать с товарами. Это позволяет им очень быстро пополнять свой ассортимент и, что немаловажно, продавать товары с более ранних этапов цепочки поставок прямо сейчас, когда существует так много проблем с цепочкой поставок”.
Преимущества модели маркетплейса могут быть огромны, но такие компании, как Sephora, крупнейший в мире многоканальный продавец косметических товаров престижного сегмента.
В начале сентября британская сеть аптек и салонов красоты Boots объявила, что Бутс маркетплейс откроется весной 2023 года. В настоящее время ритейлер представляет более 500 косметических брендов в магазинах и онлайн-магазинах, а с 2020 года представил около 70 новых и культовых косметических брендов. “Мы действительно в восторге от преимуществ, которые дает модель marketplace, в том числе от того, что она помогает нам быстро расширять ассортимент брендов и продуктов, которые мы предлагаем на boots.
Com в самых разных категориях, включая ”красота”, “здоровье”, “wellness” и “детские товары”, – сказала Паула Боббетт, директор по цифровым технологиям Boots. “Marketplace позволит нам быстро реагировать на рыночные тенденции, создавая новые развивающиеся бренды. Мы можем первыми выводить на рынок новые продукты и услуги и быстро реагировать на спрос клиентов на новые и инновационные линейки продукции”.
Брендам любого размера будет разрешено размещать свою продукцию на ботинках.
Ком. Ритейлер планирует приобрести сотни новых торговых марок, в том числе известные и новые названия. “Мы ожидаем, что Boots Marketplace дополнит наш текущий ассортимент обуви. Com, и позволяют нам предлагать нашим клиентам дополнительные возможности, включая новые и развивающиеся нишевые бренды”, – сказал Боббетт. “Мы считаем, что рост нашего ассортимента косметических средств будет происходить за счет расширения ассортимента наших существующих брендов, а также за счет ускорения и упрощения работы с новыми развивающимися брендами”, – продолжила она. “Эти небольшие бренды чаще адаптируют и обновляют свой ассортимент, а рыночная модель позволяет брендам контролировать оптимизацию своего ассортимента”.
Boots описала новую платформу как часть своей текущей цифровой стратегии, направленной на поиск новых и разнообразных категорий для своих клиентов. “Boots marketplace также поможет расширить наш ассортимент смежных категорий товаров для красоты, таких как косметические инструменты, аксессуары и электротовары”, – сказал Боббетт.
Бренды смогут присоединиться к платформе и, в зависимости от того, как они себя проявят, смогут приобрести товары в обычных магазинах Boots. Британская розничная платформа Farfetch в апреле запустила рынок косметики с ассортиментом из более чем 100 престижных брендов.
На момент презентации в него входили четыре аромата от Off-White, ограниченный ассортимент онлайн-магазинов Browns Fashion и Violette Grey, лондонского ритейлера предметов роскоши и интернет-магазина косметики, соответственно, которые являются частью фирменного магазина Farfetch. Интернет-магазин стремится выделиться с помощью гендерно-нейтрального ассортимента в рамках стратегии, которую он называет “Красота за пределами границ”.
“Если вы задумаетесь о бизнес—модели Farfetch, то инновация, предложенная Хосе Невесом еще в 2008 году, когда Farfetch был запущен, заключалась именно в том, что с помощью технологий Farfetch могла бы создать торговую площадку, которая напрямую подключалась бы к ассортименту бренда — или бутиков, на начальном этапе, – а затем добавляла бы новые продукты. бренды заинтересовались этим”, – сказала Стефани Фейр, президент группы компаний Farfetch.
Farfetch перенесла модель концессии в виртуальную сферу моды. Ее товары можно было продавать в магазинах или онлайн, через торговую площадку. Farfetch протестировала beauty в 2016 году, когда совместно с SpaceNK представила ограниченное предложение, доступное онлайн. Тогда компания попыталась повторить модель бутика. “Но очевидно, что beauty – это совсем, совсем другая категория”, – говорит Фейр. “Мы поняли, что рыночная модель концессии еще больше подходит для красоты, потому что бренды пытаются перейти от оптовой продажи к более прямому обращению к потребителю.
У них не так много возможностей для этого, как у модных компаний в прошлом, поэтому появился Farfetch и сказал: “Послушайте, у нас есть опыт в этом деле. Мы сделали это для моды, мы должны адаптировать это к категории красоты и сделать это особым образом. “Красота – это бизнес, ориентированный на регионы”, – продолжила она. “Поэтому нам пришлось использовать собственные складские услуги Farfetch, но запасы будут вашими, и, следовательно, рентабельность будет выше. ”С точки зрения бизнес-модели, это было действительно привлекательно для брендов”.
Это ключевая причина, по которой рынок становится все более популярным.
Еще одним плюсом является то, что розничные продавцы могут получать информацию о клиентах и данные о брендах и продуктах. Торговые площадки также позволяют розничным продавцам расширять свой бренд и ассортимент продукции, включая более инновационные этикетки. “[Розничные продавцы] не собираются размещать что-либо на полках магазинов, которые представляют собой очень ограниченную недвижимость, если они не уверены, что это будет стоить в долларах за квадратный фут в течение определенного периода времени, если это будет продаваться достаточно быстро”, – сказал Пфайффер. “Гораздо выгоднее использовать их цифровой бесконечный отдел, чтобы получить возможность ознакомиться с полным каталогом и использовать его в качестве испытательного полигона … чтобы затем принять более обоснованное решение о том, что делать на полках магазинов”.
Кроме того, торговая площадка “может сделать ваш сайт более привлекательным”, – сказал Сондерс. “Вы, безусловно, можете увеличить посещаемость, и это может быть полезно для основного бренда”.
“Как торговая площадка, мы обслуживаем множество различных клиентов, и поэтому косметические бренды могут сотрудничать с нами по всему ассортименту своей продукции”, – говорит Фейр. “Компания Beauty уделяет особое внимание продукту hero, бренду hero brand.
Но поскольку косметические бренды стремятся к разнообразию, к открытости, выпуская все больше продуктов-героев, такое представление о более широком ассортименте невероятно ценно”.
Она сказала, что торговая платформа, подобная Farfetch, также интересна брендам, поскольку она предлагает высоконаправленную аудиторию класса люкс, что является ключевым фактором, поскольку законы о конфиденциальности все больше ограничивают возможности брендов ориентироваться на конкретную аудиторию в Интернете. Это привело к появлению брендов, желающих рекламировать — с помощью “креативных решений” — аудиторию Farfetch и новых потребителей.
Чтобы продавать красоту, платформа работала над своими технологиями и логистикой, а также привлекла экосистему экспертов. “Мы не могли просто добавить красоту к нашему существующему предложению, мы должны были создать что-то индивидуальное”, – говорит Фейр. Одним из важных выводов стало то, что, когда клиенты видят страницу, посвященную моде и красоте, конверсия Farfetch выше, чем когда они видят только одну категорию. “Мы привлекаем новых потребителей с помощью красоты”, – сказала она.
Компания Douglas также открыла маркетплейс. В конце октября 2019 года немецкий продавец косметических средств объявил, что запускает эксклюзивную партнерскую программу в сфере красоты онлайн, стремясь стать крупнейшим рынком косметических товаров в Европе.
В то время Тина Мюллер, главный исполнительный директор Douglas Group, заявила в своем заявлении: “Платформенная экономика – это бизнес-модель будущего. С запуском торговой площадки и ее партнерской программы мы вступаем в решающую фазу нашей цифровой трансформации.
Douglas становится платформой, которая позволяет нам успешно закрепиться в качестве бьюти-направления номер один.”
У интернет-магазинов нет единого способа заработать деньги на своих торговых площадках. Чаще всего они получают долю от продажи продукта или взимают с продавцов абонентскую плату за маркетинг, размещение продукта или его реализацию.
Торговые площадки могут иметь взаимосвязанные риски, включая возможную каннибализацию продуктов. “Это может привести к снижению продаж, поскольку кто–то может решить, что он находит продукт, который вы не продаете, и который ему больше нравится, и который находится на торговой площадке”, – сказал Сондерс, добавив, что могут быть дублирующие продукты, и потребители решат покупать на торговой площадке, а не на собственном сайте розничной сети. “Розничные торговцы могут справиться с этим, потому что они по-прежнему в конечном счете контролируют рынок”.
Еще одним риском, на который он обратил внимание, является путаница, которую могут вызвать у потребителей торговые площадки в отношении того, кто продает продукт и может решить проблемы. Поиск также может привести к путанице. “Вы можете столкнуться с усталостью от принятия решений, когда люди понятия не имеют, какой продукт им нужен, какой из них подходит именно им”, – сказал Пфайффер. “Это может повлиять на доверие, которое [ритейлеры] завоевали, а доверие трудно завоевать и легко потерять”.
Тщательный отбор должен быть на первом месте у продавцов косметики, которая является сложной категорией товаров. “Работа хорошего ритейлера заключается в том, чтобы действительно разобраться в большом количестве товаров и вывести на рынок интересные вещи, а также помочь покупателям принять решение о том, что они покупают”, – сказал Сондерс. “Рынок, по сути, является бесплатным для всех”.
