Мода и культура имеют давние связи, но, вероятно, они только выиграют от пересмотра. Особенно учитывая, что эпоха после Джорджа Флойда породила потребность в культурном чутье, которого так многим не хватало раньше. Сегодня, по словам Роберто Рамоса, основателя и главного исполнительного директора консалтинговой компании по культурным инновациям The Ideatelier и бывшего старшего вице-президента Doneger Group, “речь идет о том, какую роль может играть культура, а не просто о более здоровых, органичных отношениях с культурой как снаружи [организации], так и изнутри. ”
Прогнозирование тенденций всегда ориентировалось на внешний мир, чтобы понять, что происходит, но культурная трансформация, которую Рамос предписывает моде, может помочь тем, кто стремится двигаться в правильном направлении, внести изменения, начиная с того, как они ищут вдохновения.
Там, где когда-то немногие определяли масштабы и управляли тенденциями, это своего рода культурное “узкое видение”, по его словам, “имеет тенденцию быть очень подходящим с культурной точки зрения способом приобщения к культуре”.
Теперь компаниям нужно смотреть на культуру — так же, как им нужно смотреть на своих сотрудников, свой продукт и свой маркетинг — гораздо более разнообразно. “Речь идет о том, как уделять больше внимания выделяющимся моментам, как вести переговоры такого рода. Как создавать системы, которые действительно учитывают разнообразие, различные культуры”, – сказал Рамос. “Потому что, если у вас этого нет с самого начала, то вы действительно сталкиваетесь с дефицитом, потому что тогда эти продукты не предназначены для того, чтобы отражать интересы нового глобального большинства, формирующегося внутри страны”.
По словам Рамоса, бренды должны стать “умеющими слушать брендами”, и им нужно прислушиваться не только к тому, чего хочет их потребитель с точки зрения продукта или экологичности, но и к тому, что важно для них и почему.
Однако для этого потребуется немного саморефлексии и укрепления идентичности бренда, а не просто беготни “повсюду” в зачастую беспорядочных попытках быстро ухватиться за то, что ново и происходит сейчас. “Очевидно, что бренды отличаются своим эмоциональным интеллектом, в зависимости от которого они играют с культурой. Есть те, кто являются истинными создателями культуры, [и есть другие, среди которых] много неуверенных в себе людей.
И вы видите, как это проявляется в экстремальном сотрудничестве, в попытках кооптировать. И многое из этого прекрасно, мы не можем судить, потому что это период экстремального всплеска неопределенности, и частью этого является творческий хаос, но мода может добиться большего, если выйдет за рамки поверхностного”, – сказал Рамос.
По его словам, сегодняшние потребители (особенно молодые) изобретательны, они переосмысливают принципы собственности, отказываются от крупных предприятий, стремятся к новой форме лидерства, а межсекторальная идентичность требует гибкости, которая проявляется не только в одежде без гендера. Все это переворачивает устоявшееся представление о тренде. “Идея о том, что такое тренд, гораздо более изменчива, и именно поэтому речь идет не столько о цветах и тканях, сколько о том, о чем [ведутся] разговоры”, – сказал Рамос. “Вот почему брендам необходимо иметь более совершенную систему для внедрения культуры, начиная с того, как они нанимают сотрудников, заканчивая тем, как они вдохновляются процессами, и как это будет выглядеть с точки зрения трендового вдохновения и дизайна. “Чтобы добиться успеха, вам нужно использовать силу культуры извне, но, что более важно, изнутри”, – добавил он. “Решения, которые вы принимаете, то, как вы проявляете сочувствие, как вы проявляете смелость, будут вызывать отклик в течение длительного времени”.
Это означает целостный взгляд на культурную трансформацию.
Это то, что Ideatelier советует своим брендам и розничным клиентам — в том числе и недавним клиентам Target — делать, начиная с принятия обязательств по найму сотрудников из разных культур, обеспечения того, чтобы культурное разнообразие стало частью ДНК бренда, и переосмысления прогнозирования культурных тенденций, чтобы лидировать с глобальной точки зрения, а также прислушиваться непосредственно к населению планеты. Как? По словам Рамоса, это занятия по культурному погружению.
Это настоящая попытка проникнуть внутрь культуры, а не смотреть на нее со стороны и самостоятельно определять, что является привлекательным. Это общение с влиятельными людьми и художниками, чтение литературы и прослушивание подкастов, с которыми связано сообщество, индивидуальный подход к чернокожему, азиатскому и латиноамериканскому опыту и нюансам каждого из них.
Это участие в культурных дискуссиях и в том, что характерно для групп, участвующих в них. Он называет это “подходом к домашней вечеринке”, когда бренды и розничные продавцы являются активными гостями на домашней вечеринке, принимая во внимание все происходящее. “Цель состоит в том, чтобы помочь клиентам в ускоренном ознакомлении с тем, что происходит в культуре, каковы возможности с точки зрения креативных концепций, концепций продуктов, категорий, где происходит недоиндексация этих групп и т.д.”, – сказал он. “А затем, когда у нас будет этот продукт, мы сможем рассказать о нем всю историю с точки зрения маркетинга”.
Что касается того, что происходит в культуре прямо сейчас, автор идеи видит всеобъемлющий социокультурный сдвиг, который он называет “Гиперфлюксом”.
Его отличают гибкость, адаптивность, “глубокая персонализация”, сочетание мягкого и жесткого, искусства и науки или, как говорит Рамос, “изменяющий форму баланс крайностей”. ”Что касается моды, то это одежда для путешествий, в которой есть все удобства, присущие спортивному стилю, но в то же время все достоинства высокой моды. “Этот сдвиг связан с резкими тектоническими сдвигами, которые мы наблюдаем в социокультурных структурах и взаимоотношениях людей”, – сказал он. “По-прежнему сильны настроения, направленные против истеблишмента.
Хаотичное состояние эйфории после пандемии, позволяющее наверстать упущенное время, создает эстетический код, который является беззаботным, экстравагантным и футуристичным. В работе царит атмосфера непримиримости, и она широко используется для вдохновения.
В результате получился экстремальный мэшап и ощущение экспериментаторства”.
Это экспериментирование среди молодой потребляющей публики вполне могло стать одной из причин, поспособствовавших появлению сезона обнаженной одежды в моде осень/зима 2022-23, поскольку подиумы — в том числе и от кутюр — сегодня чаще следуют за происходящим в мире, чем возглавляют его. Но в то же время, и это подтверждает тот мэшап, о котором говорит Рамос, наготе на подиумах также противостояли более плотные бархатные модели, многослойные образы и более сдержанная эстетика, стили, которые больше защищают, чем открывают.
Во многом из-за COVID-19 люди пытаются избежать банальности, которая занимала большую часть последних двух лет, и одновременно защитить себя от мира, в котором слишком много всего происходит одновременно, что является обратной стороной того, что идеологи видят в Hyperflux. “Мы видим потребность в системах и конструкциях, которые защищают нас и дополняют”, – сказал Рамос (отсюда, по крайней мере, кажущаяся “безопасность” метавселенной и все сопутствующие ей улучшения). “Мы видим, что технологии продолжают сочетаться с более мягкими эмоциональными системами, в результате чего технологии становятся более мягкими, более межличностными, а дизайн становится эстетическим продолжением. Подумайте о новой эстетике наушников или все более изящной и игривой эстетике телефонов, домашних голосовых систем и т.д.”.
По словам Рамоса, это своего рода творческий хаос.
И в наши дни у нас нет иного выбора, кроме как принять его. “Все дело в том, чтобы принять неопределенность и противоречия этой чрезвычайно напряженной эпохи, дать индивидууму творческую отдушину для самовыражения”, – сказал он. “Мы видим это в удивительных экспериментах с индивидуальным дизайном и стилем. Существующие тенденции в этом направлении – это одержимость Y2K мэшапами и игрой, зарождающиеся тенденции инди-стиля, которые черпают вдохновение из андеграундной клубной сцены, а также футуристические, антиутопические стили”. (Читайте: Коллекция Демны от кутюр осень 2022 для Balenciaga).
По словам Рамоса, бренды и розничные продавцы, которые смело и целенаправленно идут на необходимые культурные преобразования, будут лидировать в постпандемическом мире. “То, что мы переживаем, является крупнейшей перезагрузкой века”, – сказал он. “Это создаст необходимость в решительных переменах”.
