Поскольку ограничения и карантин из-за COVID-19 привели к растущей неопределенности на рынке предметов роскоши в Китае, как потребители, так и бренды ищут способы установления более прочных связей через онлайн-каналы. На китайских фестивалях шопинга, таких как “Qixi Festival” (китайский день святого Валентина), подарки стали одним из лучших способов для люксовых брендов получить представление о поведении потребителей и модных категориях товаров, а также лучше понять, как потребители хотят взаимодействовать в цифровом мире. Извлекая выгоду из подарков и цифровых платформ, люксовые бренды могут продолжать привлекать внимание потребителей и добиваться более уверенного роста своего бизнеса и потребительской базы.
Исследовательские и консалтинговые фирмы отмечают, что на долю китайских потребителей по-прежнему будет приходиться значительная часть роста мирового рынка предметов роскоши, что свидетельствует о высокой экономической устойчивости и долгосрочном росте потребления.
Согласно недавнему техническому документу Tmall Luxury Strategic Consumer Profiles, опубликованному совместно Tmall Luxury Pavilion от Alibaba и Roland Berger, онлайн-шопинг предметов роскоши постепенно становится мейнстримом, при этом растет спрос на обувь, одежду, предметы роскоши и модные аксессуары.
На розничные онлайн-продажи предметов роскоши приходится примерно 13% от общего объема покупок предметов роскоши. В 2021 году число покупателей в роскошном павильоне Tmall выросло на 153% по сравнению с 2019 годом, а общий объем продаж товаров на платформе вырос на 309%. “В цифровую эпоху и платформы, и бренды должны полностью понимать потребителей с всесторонней и трехмерной точки зрения, а не с одномерной точки зрения.
Существует множество индивидуальных различий, включая личные потребительские привычки, образ жизни и ценностные предложения, которые необходимо понимать, чтобы эффективно общаться с потребителями и находить отклик у них”, – отмечает Джанет Вонг, вице-президент Alibaba по розничному бизнесу B2C и генеральный менеджер роскошного павильона Tmall. “Из-за пандемии стало ясно, что потребители ценят эмоциональные связи.
Внедряя новые цифровые технологии взаимодействия, Tmall Luxury Pavilion обогащает потребительский опыт и предлагает больше технологий для производства продуктов и услуг, таких как подарки, чтобы укрепить эти эмоциональные связи”.
В “Белой книге” также представлены шесть основных категорий потребителей в роскошном павильоне Tmall, которые делятся на шесть основных групп: элитные, элегантные и ориентированные на семью, активная молодежь, законодатели моды, последователи трендов и пионеры цифровых технологий.
Представители элитного класса, а также элегантные и ориентированные на семью группы населения представляют собой группы потребителей с самыми высокими расходами. Законодатели моды составляют самую быстрорастущую группу основных потребителей предметов роскоши, в то время как приверженцы моды и молодежь, разбирающаяся в цифровых технологиях, – это новые группы с высоким потенциалом расходов.
В этом году ключевыми тенденциями потребления являются домашний комфорт и занятия спортом на открытом воздухе. Городские жители и молодежь все больше увлекаются кемпингом, скейтбордингом, паддлбордингом, фрисби и велоспортом. Дарение подарков становится новым стимулом для потребления предметов роскоши
Обмен подарками уже давно стал частью китайской культуры. В эпоху цифровых технологий эта практика распространилась на онлайн-дарение подарков, став для потребителей важным способом установления более прочной эмоциональной связи по мере того, как они продолжают повышать уровень своего потребления.
Это делает качественные предметы роскоши, основанные на опыте, предпочтительным выбором для подарков. По мере роста “экономики подарков” это станет новым важным фактором потребления предметов роскоши. Согласно данным, представленным в роскошном павильоне Tmall, Gen Z стала самой быстрорастущей группой дарителей. Среди шести стратегических групп потребителей на долю активной молодежи и молодых пионеров цифровых технологий приходилось 50% и 72% сделок по приобретению подарков на фестивале Qixi, соответственно.
В 2022 году общее количество подарков, приобретенных потребителями, родившимися после 1995 года, впервые превысило количество подарков, приобретенных после 1985 года. На долю мужчин также приходится все большая доля покупок на фестивале Qixi, при этом расходы на одного покупателя выше.
Доля мужчин, покупающих подарки, выросла с 57% в 2021 году до 70% в 2022 году. Сумки и ювелирные украшения по-прежнему остаются основными категориями подарков. Объем сделок с женской одеждой/женскими бутиками, мебелью для дома, спортивными товарами и другими трендовыми категориями увеличился, причем стоимость мебели для дома выросла более чем на три цифры в годовом исчислении. Сделки в городах второго и третьего эшелонов, таких как Сучжоу, Нанкин, Наньтун, Чжэнчжоу, Тайчжоу, Вэньчжоу и Циндао, также росли быстрее, а более широкое распространение роскошных покупок распространялось на рынки более низкого уровня. Для люксовых брендов будет важно продолжать совершенствовать предлагаемые продукты и услуги в соответствии с новыми представлениями о потребительском спросе и поведении в сфере подарков, чтобы “победить” на конкурентном рынке предметов роскоши в Китае. Tmall стал важной платформой для запуска новых продуктов люксовыми брендами.
В этом году на выставке Tmall Luxury Pavilion люксовые бренды представили более 800 моделей товаров с ограниченным тиражом для фестиваля Qixi. Выпуск новых “глобальных лимитированных серий” на выставке Tmall Luxury Pavilion также повысил потребительский спрос на “уникальные” сувениры.
С помощью маркетинговых инструментов Tmall, основанных на IP, таких как Super Brand Day, Hey Box и Super Captain, люксовые бренды смогли активно расширить свою рекламную деятельность, ориентированную на целевых потребителей. Например, дом Cartier в Ришмонте выпустил лимитированную серию колье Les Berlingots de Cartier с розовым халцедоном в китайском стиле и красной яшмой для фестиваля Циси.
Вдохновленный традиционными элементами китайской одежды, Vacheron Constantin представил на китайском рынке свою коллекцию женских часов Egerie с уникальным кодовым номером для каждого изделия. Компания Kering’s Qeelin представила колье Yu Yi lock из розового золота 18 карат с бриллиантами и розовыми опалами.
Компания Fred из LVMH выпустила 30 браслетов Force 10 из розового золота с бриллиантами и рубинами эксклюзивно в Китае. Эксклюзивно на Tmall компания Chopard представила свои 33-миллиметровые часы HappySport. В этом году продажи часов класса люкс в твердом корпусе стоимостью более 100 000 юаней значительно выросли. Все больше женщин выбирают в качестве подарка часы класса люкс в твердом корпусе, которые сохраняют свою ценность. Средние расходы женщин в возрасте от 30 лет и старше, которые покупали швейцарские часы в качестве подарка, продолжали увеличиваться из года в год. Цифровые технологии помогают Брендам устанавливать эмоциональные связи на протяжении всего пути общения с потребителями
Поскольку потребление предметов роскоши, основанное на подарках, ориентировано на эмоциональную связь, брендам класса люкс необходимо использовать цифровые технологии для создания впечатлений, которые помогут разрушить границы между онлайн и офлайн, пробудить воображение потребителей и превратить их физические связи с товарами в эмоциональные.
Это станет важным способом общения люксовых брендов с потребителями в постпандемическую эпоху. У многих потребителей есть ежедневная привычка “искать на Taobao”. Они ищут желаемые товары, используя поиск по брендам класса люкс, ключевым словам категорий и даже ”именитым подаркам“. ”Имея полное представление об этом спросе, Tmall Luxury Pavilion может предложить потребителям роскоши лучшие впечатления. Выбрав “роскошь для фестиваля Qixi”, потребители могут получить исчерпывающие рекомендации по продуктам Qixi Festival, которые предлагают Vacheron Constantin, Cartier, Gucci и другие бренды.
На этом фестивале в Цыси более 90 брендов объединились, чтобы представить более 40 000 товаров в поддержку услуг по изготовлению подарков на заказ в роскошном павильоне Tmall, что в пять раз превышает количество товаров, предложенных на другом шопинг-фестивале, посвященном Дню Святого Валентина, который состоялся 20 мая.
Эти индивидуальные услуги включали бесплатную гравировку, подарочную упаковку и подарочные аудиокарты. Аудиокарты, предлагаемые более чем 60 брендами, были особенно популярны, поскольку потребители стремились установить контакт друг с другом в условиях социального дистанцирования, связанного с Covid. Ван отметил, что индивидуальные услуги были особенно популярны во время фестиваля Qixi. “Мы надеемся, что наши инновационные точки соприкосновения помогут брендам привлечь больше потенциальных целевых потребителей и позволят им пользоваться более удобными услугами.
Во время фестиваля Qixi десятки брендов, таких как Bulgari, Cartier, Rimowa и Jil Sander, увидели, что более половины транзакций были связаны с индивидуальными услугами. Для Bulgari индивидуальные услуги были заказаны более чем в 70 процентах транзакций.
Молодежь, разбирающаяся в цифровых технологиях, продемонстрировала особенно высокий спрос на индивидуальные услуги. Среди всех индивидуальных заказов 70 процентов были сделаны людьми, родившимися в 1990-х годах. ”
