Три с половиной десятилетия назад дом Кристиана Лакруа осветил мир моды и закрепил за юбками “le pouf” статус официального образа конца 80-х и начала 90-х. С тех пор бренд в основном отошел от модных подиумов и осваивал новые направления, такие как мебель, подарки и домашний текстиль. Но он никогда не забывал о своей модной ДНК. Сейчас компания празднует 35-летие своей деятельности, вновь выходя на рынок, на этот раз в виртуальном пространстве, и это вызвало много ностальгии в цифровой форме.
Во вторник в метавселенной, а именно в Decentraland, состоялась юбилейная вечеринка компании, на которой были представлены 3D- и цифровые версии некоторых самых известных дизайнерских решений. В партнерстве с эксклюзивной платформой NFT Кристиан Лакруа обратился к архивам, чтобы воссоздать “Красную невесту” 2002 года, которую носила Мадонна, и свадебное платье от кутюр 2008 года, ставшее знаменитым благодаря клипу Леди Гаги “Judas” 2011 года. (Судя по всему, певица, автор песен и актриса по-прежнему является поклонницей свадебной моды дизайнера.
Буквально на прошлой неделе два свадебных платья от Lacroix были представлены на открытии ее мирового турне Chromatica Ball в Дюссельдорфе, Германия. )
Каждый, кто присутствовал на виртуальной вечеринке, получил свою собственную цифровую футболку, изготовленную на заказ. Но других VIP-гостей ждала еще одна привилегия премиум-класса: полный цифровой костюм с фирменным рисунком Paseo от Lacroix.
Характер этих VIP-персон имеет значение, потому что эти гости были приглашены через NFT. Оказывается, вечеринка Decentraland и цифровые носимые устройства – это всего лишь часть более масштабной стратегии house Lacroix в области метавселенной. В прошлом месяце компания подписала с Exclusible соглашение об аренде нового роскошного пентхауса в виртуальном мире.
Вскоре после этого последовал второй этап, когда на OpenSea были представлены самые первые шарфы бренда NFT. Коллекция “Reves de Soie”, что в переводе означает “шелковые мечты”, была основана на шарфах ручной работы “Carres”. В продаже были представлены наборы из 350 дизайнов, общий запас которых составил 700 единиц.
Третьим этапом стало юбилейное мероприятие и носимые устройства. Но на этом все не заканчивается. По словам представителей компании, эти проекты вписываются в более широкую инициативу по внедрению Lacroix в Web 3.0, и на каждом этапе рекламируются уникальные аспекты. Например, цифровые шарфы были доступны на ранней стадии по предоплате. Это необычно для NFT. Как правило, раннее начисление процентов связано с предварительной регистрацией или, возможно, с ранним оповещением о сбоях, но не связано с транзакциями. Еще один нюанс заключается в фундаментальной технологии: настоящие NFT сопровождаются “генерирующей” музыкой.
Этот термин относится к способу его создания. Используя одну оригинальную работу, система или алгоритм могут генерировать множество вариаций, что приводит к появлению множества уникальных новых изделий. Это важно для создателей, которые их создают, но для покупателей это аспект, который придает изделию редкость. Прямо сейчас музыкальная индустрия пытается найти наилучший способ использования генеративных композиций, но в целом довольно редко можно встретить их интегрированными в визуальные NFT. Поняли ли это потребители – вопрос открытый.
Но владельцы Reves de Soie наверняка заметили кое-что еще: их новые цифровые шарфы имеют аналоги в реальном мире. “Для тех, у кого есть NFT, есть время с конца июля по первые недели августа, когда они могут выкупить его и получить вещественное доказательство”, – сказал WWD Николас Топиол, главный исполнительный директор Christian Lacroix. “Они получают NFT и шарф, и мы чувствуем, что таким образом можем соединить два мира. ” На физических изделиях представлены богатые художественные принты, которыми славится бренд, изготовленные давним партнером компании в итальянском Комо, регионе, известном своим производством шелка. И, конечно же, эти владельцы NFT были автоматически приглашены на вечеринку Decentraland и получили цифровые костюмы Lacroix Paseo.
Бренды только начали изучать различные способы, с помощью которых NFT могут получить новые впечатления, как в реальном, так и в виртуальном мире. Но платформы, подобные Exclusible, стремятся пролить свет на то, что возможно. Например, роскошные виртуальные пентхаусы были доступны через NFT. По словам Топиола, виртуальная среда будет служить функциональным местом для встреч, проведения мероприятий и демонстрационным залом товаров для дома, принтов и текстиля Lacroix. “Поскольку наши принты работают в сфере дома и стиля жизни, мы оформили пентхаус так, чтобы он был нашим собственным”, – добавил он. “Мы также будем использовать его как часть утилит для NFT drop, где в ближайшие шесть-двенадцать месяцев мы проведем семинар для владельцев NFT. ”Даже вид из окон на Эйфелеву башню, виднеющуюся вдалеке, принадлежит бренду. Являясь долгосрочным технологическим партнером, Exclusible реализует большую часть этой инициативы на каждом этапе, начиная с оформления пентхауса и предоплаты NFT, заканчивая юбилейной вечеринкой и многим другим. “Коллекционеры любопытны, но у них мало знаний о брендах в целом или о брендах класса люкс”, – объяснил Оливье Моингеон, соучредитель и коммерческий директор Exclusible. “Таким образом, это новый способ знакомства с брендом, и мы начинаем с точки зрения, понятной им”.
Moingeon может стать идеальным партнером для Lacroix.
Почти двадцатилетний опыт работы в сфере роскоши — в таких местах, как Cartier, Goyard и Bastide, — подтверждает его точку зрения, и именно это сочетание роскоши и технологий нашло отклик у Topiol. “Он понимает наши принципы, знает, откуда мы родом”, – сказал генеральный директор Lacroix. Разговоры начались в конце прошлого года, примерно в то время, когда Dolce & Gabbana объявили о своем падении.
Это было довольно содержательно. Я думаю, что в нашем мире модных брендов переход на Web 3.0, вероятно, был самым впечатляющим с финансовой точки зрения”.
Не то чтобы дебют самого Лакруа в метавселенной был связан с быстрым зарабатыванием денег.
Топиол подчеркнул, что это не было финансовым решением. Речь шла об изучении этой новой среды, о том, как выразить бренд в ней и привлечь новую аудиторию, которая, возможно, не знает, кто такой Кристиан Лакруа. Тем не менее, есть еще много людей, которые помнят его. Фактически, предыстория бренда стала легендой, заметной главой в анналах истории моды. История бизнеса Christian Lacroix – это либо трагедия, либо триумф, в зависимости от точки зрения. Творческий гений дизайнера не соответствовал прибыльности, что привело к убыткам в размере около 150 миллионов евро (почти 152 миллиона долларов США) за 22 года.
Тогда компанию поддерживал LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, но в конечном итоге в 2005 году она была продана Falic Fashion Group. При новом владельце Topiol переориентировал бизнес с моды на лицензирование, производство товаров для дома и подарков. Единственными модными направлениями, которые остались, были мужская одежда и аксессуары. Возможно, это поучительная история для модельеров, предупреждение о том, что даже блестящий талант не может выжить без деловой хватки. Но, по мнению других, Топиол сотворил чудо. Он выступал на бизнес-конференциях о том, что потребовалось для того, чтобы вывести компанию из кризиса и превратить ее в прибыльное предприятие, в первую очередь, отмечая ее подход к партнерству и лицензированию. Метавселенная готова стать следующей главой в истории бренда. Технология, внедренная его последним партнером, позволяет бизнесу вернуться к прошлому моды и одновременно определить свое будущее. Время для этого тоже может быть подходящим, учитывая то, что, похоже, вновь начинает ценить Лакруа. Можно представить, с какой яростью потребители поколения Z заглядывали в Google, когда Кирстен Данст надела красное винтажное платье от Лакруа на церемонии вручения премии “Оскар” в марте, или когда Гага произнесла свою последнюю оду немецкому дизайнеру.
Этому также способствует то, что на протяжении многих лет и дизайнер-основатель, и бренд поддерживали свое имя в модных кругах. Лакруа, мужчина, нашел пристанище в сценическом костюме, но продолжает сотрудничать с давним партнером Desigual и в других проектах, таких как нашумевшая коллаборация Dries Van Noten весной 2019 года.
Он также появляется в средствах массовой информации, чтобы рассказать о состоянии моды. Тем временем house Lacroix, компания, которая ценит партнерство, создала ряд собственных брендов, в основном с новыми, более модными брендами, такими как Uooyaa, Anais Jourden, Rixo, Swiminista и Ultracor.
Будут ли эти коллаборации на самом деле означать серьезное возвращение дома в моду, еще предстоит выяснить. Но самым убедительным свидетельством этого стал сам Топиол. Несколько лет назад он сказал WWD, что заинтересован в возвращении моды, по крайней мере, для современных женщин. На самом деле, именно по этой причине компания продолжила сотрудничество. Однако в те дни, до пандемии, мир был другим. Планы на 2019 год плохо вписываются в бизнес на 2022 год. Тогда мало кто даже слышал о слове “метавселенная”, но сегодня бренды и производители технологий могут говорить только об этом. Возможно, для Lacroix настало время объединить все это — свое знаменитое прошлое в сфере моды, свои надежды на новое модное будущее и технологическое движение, одержимое идеей создания мира для геймеров, покупателей и брендов.
Новые цифровые модные носимые устройства компании предполагают, что это может стать интересным направлением в будущем. Одно можно сказать наверняка: театральная, даже фантастическая чувственность, которая сделала Lacroix узнаваемым как для дизайнера, так и для раннего бренда, была бы уместна в виртуальном мире, где возможно все.
