ЛОНДОН. У древних римлян было для этого специальное выражение, как и у поколения Z. Вопрос в том, как долго среди потребителей роскоши продержится “carpe diem”, “yolo”, настроение свободно тратить деньги?В пятницу Burberry и финансовая компания Richemont превзошли ожидания рынка, опубликовав результаты за первый квартал, чему способствовала эйфория по поводу расходов после пандемии и радостное возвращение к покупкам в обычных магазинах, за исключением материкового Китая.
Но неясно, как долго продлится это оживленное настроение, прежде чем растущая инфляция, угроза рецессии и экономическая политика Китая в среднесрочной перспективе начнут оказывать давление на умы и кошельки потребителей предметов роскоши, как это уже произошло с покупателями более низкого ценового диапазона.
Финансовые рынки и так неспокойны. Акции Burberry и Richemont закрылись 15 июля снижением, несмотря на оптимистичные результаты. Акции Burberry подешевели на 4,4 процента до 15,76 фунтов стерлингов, а Richemont – на 2,8 процента до 98,06 швейцарских франков. Ранее в тот же день Richemont и Burberry опубликовали свои результаты, и, хотя эти компании работают в разных сегментах рынка предметов роскоши, команда Bernstein провела аналогичный анализ обеих компаний. “Похоже, что эффект ”yolo” (живешь только один раз), вызванный пандемией, сказывается на всех странах, и его еще предстоит нормализовать”, — сказали в команде, имея в виду двузначный рост выручки Richemont и 5-процентное превышение ожидаемых результатов за квартал. В отдельном отчете, опубликованном ранее в этом месяце, Бернстайн сказал, что выход из пандемии COVID-19 “дает мощный толчок к хорошему самочувствию: глобальное отношение к yolo создает огромную волну спроса на предметы роскоши”.
В пятницу Бернстайн также упомянул о высоких показателях, опубликованных Brunello Cucinelli и Swatch в последние дни. “Это кажется хорошей платформой для вступления во вторую половину года, несмотря на опасения по поводу макроэкономики и политики”.
В первом квартале Richemont продемонстрировала двузначный рост выручки по всем категориям продукции и регионам, за исключением Азиатско-Тихоокеанского региона.
При фактическом обменном курсе продажи выросли на 20% до 5,26 млрд евро, а при неизменном курсе – на 12%. Компания Richemont сообщила, что США стали ее крупнейшим рынком сбыта за трехмесячный период. Продажи выросли на 25% до 1,34 млрд евро при неизменном обменном курсе и составили 22% от общей выручки Richemont за три месяца. Продажи Richemont в Европе выросли на 42% благодаря “устойчивому внутреннему спросу” и росту туристических расходов, в первую очередь со стороны клиентов из Америки и Ближнего Востока. Рост был значительным на всех рынках, особенно во Франции, где продажи выросли на трехзначные цифры. Экономический рост в материковом Китае замедлился из-за карантина, связанного с COVID-19, но другие страны Азиатско-Тихоокеанского региона помогли смягчить это снижение.
Компания Richemont не сообщила ничего о торговле или продолжающихся переговорах о слиянии Yoox Net-a-porter Group с Farfetch для создания новой платформы класса люкс. Бернстайн описал выступление Burberry, которое было не таким впечатляющим, как у Richemont, в схожих терминах “yolo”.
За 13 недель, закончившихся 2 июля, розничная выручка Burberry выросла на 5,4 процента до 505 миллионов фунтов стерлингов, в то время как при неизменном обменном курсе рост не изменился. Burberry удивила рынки ростом продаж в сопоставимых магазинах на 1 процент после того, как аналитики прогнозировали сокращение на 2 процента, учитывая экономический спад в Китае.
Как и Richemont, Burberry также пользовалась высоким спросом в Европе: продажи в сопоставимых магазинах за этот период выросли на 47% благодаря спросу со стороны местных клиентов и продажам среди американских туристов. Обе компании также стали свидетелями значительного роста на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона за пределами материкового Китая: Richemont сообщила о 83-процентном росте продаж в Японии на постоянной основе, в то время как Burberry отметила, что снижение продаж в материковом Китае было частично компенсировано “высокими показателями” на восстанавливающихся рынках Японии и южной части Азиатско-Тихоокеанского региона.
Успешно начав финансовый год, эти люксовые бренды перестраховываются, следя, с одной стороны, за макроэкономической ситуацией, а с другой – за ростом. Burberry отметила, что ее показатели в материковом Китае были “обнадеживающими” с тех пор, как ее магазины вновь открылись в июне, и она “активно справляется” со встречным ветром инфляции во всем мире.
Компания заявила, что по-прежнему нацелена на значительный рост выручки, выражающийся однозначной цифрой, и 20-процентную маржу при неизменных обменных курсах в среднесрочной перспективе. Джули Браун, операционный и финансовый директор Burberry, заявила, что компания с оптимизмом смотрит на свои перспективы в регионе, где ранее в этом году из-за ограничений, связанных с COVID-19, было закрыто около 40% ее дистрибуции. “Несмотря на неопределенность в краткосрочной перспективе, мы очень воодушевлены тем, что видим, и очень уверены в долгосрочном восстановлении Китая”, – сказал Браун.
Говоря о неопределенности в краткосрочной перспективе, она имела в виду текущие требования к COVID-19 и 72-часовые ПЦР-тесты, которые препятствовали продвижению. Отвечая на вопрос о решении Burberry закрыть свой магазин на Кантон-роуд в Гонконге в начале этого месяца, Браун сказал, что закрытие было “в соответствии со стратегией Burberry по расширению присутствия” в регионе.
Canton Road стал вторым крупным магазином, который британский бренд закрыл в Гонконге после пандемии COVID-19. Впервые компания закрыла свой флагманский магазин в Козуэй-Бэй в прошлом году. Розничная торговля предметами роскоши в Гонконге сильно пострадала после введения более строгих мер контроля между материковым Китаем и Гонконгом в начале 2020 года и волны социальных волнений, вызванных ужесточением правил. Браун добавил, что снижение продаж Burberry в США на 4% произошло из-за “очень жестких сравнений” с аналогичным периодом прошлого года.
По ее словам, в регионе наблюдается “значительный рост продаж верхней одежды, а также сумок”, в то время как покупатели в США переходят к более высоким категориям AUR [средняя цена продажи]. “На данный момент мы не наблюдаем какого-либо серьезного давления на потребителей [в США]”, – сказал Браун в ответ на вопрос о том, были ли покупатели напуганы растущей инфляцией.
Как сообщалось, продажи Burberry в Сша удваиваются. S., ориентируясь на покупателей в небольших городах, где спрос на предметы роскоши растет. В июне бренд совместно с магазином Neiman Marcus в Атланте создал иммерсивную инсталляцию, в течение месяца демонстрирующую новую летнюю коллекцию Burberry TB Monogram. Впервые в истории Neiman Marcus бренд полностью оформил внешний вид магазина. Фасад магазина в Атланте в торговом центре Lenox Square был оформлен в виде узора, в котором чек Burberry сочетался с монограммой TB. Внутри было “графическое, скульптурное пространство”, которое включало в себя фирменные узоры Burberry. Пространство было создано для того, чтобы создать атмосферу летнего отдыха: в магазине было представлено более 50 моделей мужской и женской одежды, а также аксессуаров — все эксклюзивно для Neiman’s.
Поглощение в Атланте последовало за грандиозным мероприятием во флагманском магазине Burberry на Родео Драйв, посвященным показу весенней коллекции 2022 года и партнерству Burberry с рестораном Lucien в центре Манхэттена в мае. Браун также обратился к правительству Великобритании, которое находится в состоянии постоянного роста, с просьбой оказать дополнительную поддержку бизнесу для привлечения международных туристов в Великобританию.
Браун с тревогой отметил, что американские туристы возвращаются в Континентальную Европу за покупками, минуя Великобританию. Как сообщалось, правительство премьер-министра Бориса Джонсона, ныне несуществующее, отменило беспошлинные покупки для большинства иностранных туристов в попытке получить как можно больше наличных денег для оплаты щедрой программы отпусков во время пандемии.
Более широкое деловое сообщество Великобритании надеется, что премьер-министр, который сменит Джонсона в сентябре, восстановит льготы для иностранцев при совершении покупок. Браун сказал, что данные Burberry указывают на то, что отмена программы tax free нанесла ущерб продажам среди туристов в Великобритании, “поэтому нам нужны альтернативы.
Прямо сейчас мы наблюдаем гораздо более сильное оживление туризма в регионе EMEIA [Европа, Ближний Восток и Африка], чем в Великобритании”, – сказала она. Хотя компания Richemont не рассказывала о текущих продажах или своих перспективах на будущее, последние данные компании рассказали интересную историю.
Группа, материнская компания таких брендов, как Cartier, Van Cleef &, Компании Arpels, Dunhill и Chloe продемонстрировали двузначный рост выручки по всем категориям товаров и регионам, за исключением Азиатско-Тихоокеанского региона, который пострадал от карантина в Китае. По фактическим обменным курсам продажи выросли на 20 процентов и составили 5,26 миллиарда евро.
При неизменных темпах роста в период с апреля по июнь они выросли на 12%. США, которые обеспечили такой рост продаж, уже некоторое время являются дойной коровой. Как сообщалось, в финансовом году, закончившемся 31 марта, продажи в американском регионе выросли на 79% и поставили его в один ряд с Европой как один из самых прибыльных регионов Richemont. В мае, когда основателя и председателя правления Richemont Йоханна Руперта спросили об общих тенденциях продаж в США, он сказал, что спрос растет “не только на двух побережьях”.
Вы когда-нибудь были в Мидленде, штат Техас, где готовят стейки, обжаренные на сковороде? Что ж, часы они покупают и там”, – сказал он. Во время того же телефонного разговора Сирил Виньерон, президент и главный исполнительный директор Cartier, сказал, что бренд демонстрирует высокие результаты в США в области ювелирных изделий, часов и во всех других категориях.
Спрос, по его словам, “был очень высоким в течение прошедшего года”.
