Питер Лефф и Джоэл Гарднер должны были бы враждовать. Как руководители оптового и розничного подразделений Tommy Bahama, было бы неудивительно, если бы они рассматривали друг друга как конкурентов. Вместо этого они тесно сотрудничают. “В этом уникальность нашей работы”, – сказал Гарднер, исполнительный вице-президент по розничной торговле. “Мы делимся большим количеством информации, вместе формируем ассортимент”.
Лефф, исполнительный вице-президент по оптовой торговле, добавил: “Мы конкурируем за одно и то же и преследуем одну и ту же цель: продажи по обычным ценам”.
Изначально Tommy Bahama был исключительно оптовым брендом, но изменившийся розничный климат и закрытие бывших клиентов, таких как Lord & Taylor, привели к резкой смене акцентов, в результате чего компания сосредоточила больше внимания на 158 магазинах с полным ассортиментом и аутлетах, а также на онлайн-продажах.
Сегодня оптовая торговля составляет всего 15-17 процентов от общего объема продаж компании. Несмотря на это, некоторые крупные розничные клиенты остаются, в том числе Nordstrom, Dillard’s, Van Maur, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и Bloomingdale’s, а также более 1200 специализированных магазинов. “Мы очень трепетно относимся к партнерству с розничными торговцами, которые могут продавать наш бренд по обычной цене”, – сказал Лефф.
По словам Гарднера, торговые точки компании в основном используются для распродажи излишков товаров, и компания также поддерживает отношения с Nordstrom Rack и T. J. Maxx, чтобы при необходимости избавиться от товаров. По их словам, как в магазинах с полным ассортиментом, так и у розничных продавцов-партнеров ассортимент практически идентичен.
Лефф сказал, что две команды встречаются в течение всего сезона, чтобы согласовать отдельные части коллекции. И хотя есть несколько стилей, которые продаются оптом или напрямую потребителю, большинство из них одинаковы. “Чем больше мы сможем согласовать, тем успешнее будем работать”, – сказал Лефф, поскольку маркетинговые усилия бренда в целом могут охватывать оба канала.
Несмотря на то, что бренд больше известен как марка для мужчин, его женская коллекция в последние годы приобретает все большее значение. “Мы уже несколько лет стремимся развивать женский бизнес, – говорит Гарднер. “И мы наблюдаем некоторые действительно приятные улучшения”.
Лефф добавила: “За последние несколько лет мы добились значительного двузначного увеличения числа женщин, занимающихся оптовой торговлей. Сейчас это чрезвычайно успешный бизнес”.
Еще одно преимущество оптовой торговли заключается в том, что она обеспечивает ценную обратную связь о том, что продается, которой можно поделиться с собственными подразделениями компании, работающими напрямую с потребителями.
И если оптовый рынок особенно развит, это может свидетельствовать о том, что розничный магазин Tommy Bahama также будет хорошо работать на нем. “Мы верим, что цены на все товары будут расти”, – сказал Гарднер. “Мы видим, что увеличение объема бизнеса на рынках, где мы открыли магазины, фактически увеличило наши оптовые счета, потому что это позволяет нам лучше представлять свой бренд на этих рынках”.
И Лефф, и Гарднер тесно сотрудничают с цифровым подразделением, чтобы гарантировать, что то, что продается онлайн, аналогично тому, что продается в обычных торговых точках. “Раньше это было гораздо более разрозненно, – сказал Лефф, – но мы упорно трудились, чтобы добиться единства мнений”.
Хотя ассортимент в Интернете шире, чем в магазинах, по большей части самые продаваемые товары одинаковы на всех каналах. Но одно из преимуществ цифрового маркетинга, по словам Гарднера, заключается в том, что он позволяет компании сосредоточиться на определенном продукте или категории, что сложнее сделать в обычном магазине. “Прелесть электронной коммерции в том, что вы можете быть предельно понятны гостям”, – сказал он. “Вы можете показать им то, что хотите, чтобы они знали, прямо сейчас, с помощью электронного письма, домашней страницы или лендинга.
И когда мы это делаем, продажи растут”.
Онлайн также позволяет компании предлагать ассортимент своей лицензионной продукции, такой как уличная мебель, детские коляски, холодильники, беседки, одеяла и занавески для душа, которые могут не поместиться в магазине. Итак, что ждет в будущем розничное и оптовое подразделения Tommy Bahama?
Лефф считает, что его подразделение может продолжать расти. “У наших существующих клиентов все еще есть неиспользованные возможности”, – сказал он. “Мы являемся здоровым и прибыльным бизнесом, который вносит свой вклад и который не замедляется”.
Что касается розничной торговли, Гарднер сказал, что компания “определенно ищет возможности для роста” для своей успешной концепции небольшого ресторана Marlin Bar, который находится при магазине и обеспечит бренду в целом дополнительную узнаваемость. “Мы занимаемся не только продажей футболок”, – сказал он. “Мы – бренд, ориентированный на стиль жизни, и мы хотим, чтобы вы испытали это на себе.
Несмотря на то, что мы работаем уже 30 лет, мы все еще молоды в том, что касается того, чтобы по-настоящему использовать мощь бренда. Пока продукт продолжает развиваться и гости принимают его, у нас есть много возможностей для роста”.
