ПАРИЖ – Sephora откроет так называемый “Азиатский магазин будущего” в сингапурском торговом центре Raffles City в сентябре. 23. В Азии, где цифровые экосистемы и внедрение гораздо более развиты, чем в других частях мира, руководители Sephora начали мозговой штурм задолго до начала пандемии коронавируса. “Мы сели и подумали: ”Как бы это выглядело, если бы мы создали магазин, в котором технологии были бы основой дизайна и использовались бы для того, чтобы по-настоящему облегчить покупателю путешествие?” – объяснила Алия Гоги, президент Sephora Asia. “На самом деле, именно с такой постановки проблемы мы и начали”.
Вскоре после этого разразился кризис в сфере здравоохранения, который ускорил процесс разработки идей, поскольку розничные продавцы должны были быстро понять причины, по которым потребители возвращаются в обычные магазины после периода онлайн-покупок. “Магазины больше не могут быть местом совершения сделок, потому что у вас так много цифровых точек соприкосновения, которые позволяют совершать сделки”, – продолжила она. “Таким образом, опытная розничная торговля будет иметь решающее значение”.
Компания Sephora, принадлежащая LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, провела две фокус–группы – одну в Шанхае, а другую в Сингапуре. “Мы начали задавать много вопросов об ожиданиях потребителей от посещения магазинов. ”Как они относятся к технологиям?” – спросил Гоги. “Потому что часто мы считаем их бесполезными, а на самом деле нам нужны более гуманные технологии”.
Потребители поделились многочисленными соображениями. “В результате мы объединили три разные тематические области: космос, цифровые технологии и человеческий фактор”, – сказала она. “Мы выбрали эти три области, которые хотели изменить в магазине”.
Люди хотят, чтобы их вдохновляло посещение магазина. “Очень важно, что представляет бренд”, – сказал Гоги. “Затем, когда они заходят в магазин, они хотят, чтобы им помогли сориентироваться”.
Поэтому Sephora решила уделить особое внимание кураторству помещения площадью 4585 квадратных футов. “Это то, что мы всегда делали по всему миру, но в этом магазине вы увидите, что мы очень внимательно относимся к тому, что, по нашему мнению, является тщательно отобранными продуктами и актуальными темами”, – сказал Гоги.
Кроме того, для облегчения принятия решений используется подробный ассортимент продукции и функция сканирования для взаимодействия, которая также уникальна для данного местоположения. “Это технология внутри мобильного приложения, которая позволяет покупателю сканировать все товары либо с помощью штрих-кодов, либо с помощью QR-кодов, которые у нас есть в определенных отделах магазина”, – сказала она. “Это позволяет им напрямую перейти на нашу страницу оценок и отзывов”.
Потребители рассказали, что страница оценок и отзывов сыграла важную роль в принятии решений о покупке. “Таким образом, теперь покупатель в магазине имеет доступ к 1 миллиону оценок и отзывов, которые мы смогли собрать воедино со всего мира, включая Азию, и [может] сделать выбор самостоятельно”, – сказал Гоги. “Очевидно, что для принятия этого решения потребуется время, но это будет нечто очень мощное”.
Здесь есть интерактивные столы для занятий по уходу за кожей и макияжу.
При входе в магазин вы попадаете в зону, где рассматриваются семь проблем, связанных с кожей, и Sephora разработала ассортимент товаров в соответствии с ними. На столе установлена технология Lift and Learn, которая позволяет пользователям поднимать продукт, в результате чего на экране появляется подробная информация о товаре.
Еще один урок, полученный в ходе фокус-групп, особенно в Китае, заключался в том, что потребители чувствуют близость и уязвимость, связанные с покупками косметических средств, особенно при первой покупке или диагностике кожи. Это помогло создать элементы дизайна магазина, в том числе занавеску, закрывающую салон красоты или приватную зону для процедур по уходу за лицом. “Это кардинально меняет правила игры”, – сказал Гоги из consumer insights, добавив, что они могут быть характерны для Азии.
Косметологические процедуры включают в себя Perk By Hydrafacial – неинвазивную процедуру для лица с использованием технологии шлифовки. С технической точки зрения, существует Skincredible 2. 0 – портативное устройство с камерой, которое фотографирует три части лица, затем оценивает состояние кожи и дает рекомендации по продуктам на основе результатов оценки.
Первая версия была впервые разработана в Сингапуре, затем распространена в США, и это последняя версия, в которой появилось больше алгоритмов для персонализации. “В конечном счете, мы мечтаем о том, чтобы это было указано в нашем профиле участника, чтобы потребители могли получить то, что мы называем оценкой их состояния”, – сказал Гоги. “Они могут вернуться в магазин снова и убедиться, что их оценка улучшилась”.
Молодые потребители, участвовавшие в фокус-группе, заявили, что их очень вдохновляют социальные сети, особенно то, как они используют косметику. Однако, как правило, они не знают, какие продукты могут придать им особый вид.
Так, в интерактивной зоне Play Table люди могут совершать покупки в соответствии с популярным стилем одежды, просматривая видеоуроки, созданные командой Sephora. Здесь цветная косметика распределена по стилю одежды. При запуске на столе будут представлены две модели, но Гоги предполагает, что их число может вырасти до 50. “Мы будем продолжать развивать это направление и посмотрим, как оно будет развиваться дальше”, – сказала она. Вдохновленная США. В магазинах, в студии красоты Sephora в Сингапуре, Sephora запускает три различных варианта платных услуг. “Это только повышает доверие к нам и представление о ценности наших услуг”, – сказал Гоги.
Частью того, что объединяет бьюти-сообщество в новом магазине, является студия Beauty Live, расположенная в задней части магазина. В ней будут проводиться бесплатные занятия для покупателей, которые смогут забронировать их онлайн через мобильное приложение. “В течение следующих двух месяцев у нас будет около 50 занятий”, – сказала она. – Он первый в мире.
Таким образом, магазин становится площадкой не только для покупок, но и для получения настоящего образования в области красоты”.
Также будут проводиться услуги по уходу за волосами. Запланированы бесплатные 15-минутные консультации по уходу за волосами для диагностики состояния кожи головы и волос, а также услуги по сухой укладке.
Поскольку современные потребители привыкли оформлять покупки в два-три клика и больше не хотят стоять в очередях, это будет первое отделение Sephora, где можно будет использовать безналичный расчет. Консультанты по красоте должны иметь мобильные кассовые аппараты, с помощью которых можно будет совершать платежи.
Ключевое значение имеет сочетание индивидуального подхода и технологий. “Что действительно важно в этом магазине, так это то, что он является центром инноваций”, – сказал Гоги. “Мы собираемся изучить, доработать и усовершенствовать его, прежде чем рассматривать возможность внедрения. Это то, чего Sephora никогда раньше не делала. “Мы очень хорошо разбираемся в магазинах, но на самом деле создать магазин, где вы сможете попробовать что-то новое и по-настоящему протестировать и изучить, прежде чем идти дальше, – это то, чего мы еще не делали”, – сказала она. “Этот магазин сделает это”.
Сингапур был выбран в качестве первого места для реализации новой концепции розничной торговли из-за его разнообразного и космополитичного населения.
Именно здесь Sephora занимает доминирующее положение, имеет базу, а также техническую и цифровую команду из 100 человек. На очереди открытие в Шанхае, запланированное на 2023 год.
