Компания Henkel AG, немецкий производитель продуктов Schwarzkopf, Dial и Diadermine, пересматривает свою бизнес—модель, но решение остается труднодостижимым, особенно в сфере розничной торговли косметикой. Базирующаяся в Дюссельдорфе компания занимает лидирующие позиции в мире в области профессионального ухода за волосами, но уступает своим конкурентам, таким как L’Oreal, Unilever и Proctor & Gamble, в большом и динамично развивающемся сегменте индустрии красоты. Компания Henkel заняла 16-е место в рейтинге 100 крупнейших мировых производителей косметики WWD Beauty Inc за 2021 год, согласно которому объем продаж косметической продукции группы в этом году составил 3,49 млрд евро, снизившись на 1%.
На 9% по сравнению с 2020 годом и на 5,2% по сравнению с 2019 годом. За последние пять лет рост производства органической косметики Henkel составил минус 0,7%. По словам Евы Кироги, управляющего директора по потребительским товарам в Европе Bank of America, за предыдущие пять лет этот показатель вырос на 2,5%, а за пять лет до этого – на 4,8%. Так почему же наблюдается такая устойчивая тенденция к снижению? И что можно было бы сделать, чтобы обратить это падение вспять?
Henkel — это редкая компания, которая входит в топ-20 косметических компаний, где красота занимает второстепенное место.
В 2021 году на долю этой категории пришлось всего 18% от общего объема продаж Henkel в размере 20,07 млрд евро, в то время как на клеевые технологии пришлось 48%, а на услуги прачечной и домашнего ухода – 33%. Оглядываясь назад, примерно на 10-15 лет назад, Кирога пролил свет на период расцвета компании Henkel в области красоты.
Это было тогда, когда Тина Мюллер, ныне главный исполнительный директор Douglas, руководила подразделением по уходу за волосами, а Ханс Ван Байлен был исполнительным вице—президентом подразделения по уходу за красотой. “В основном они занимались инновациями, но целенаправленно”, — сказал Кирога, который объяснил, что у Ван Байлена в офисе был стол, и все, что выпускала компания Henkel, должно было умещаться на этом столе – иначе это было бы слишком. “Это означало, что они определенно уделяли гораздо больше внимания более масштабным идеям”, – сказала она. “Он также придерживался мнения, что если продукт не заработает быстро, то он и не будет работать. И они также были очень умны в своем маркетинге.
Это был переход от скучного стиля к довольно обалденному. Это имело огромное значение”.
Мюллер запустил бренд Syoss по уходу за волосами сразу после финансового кризиса, в 2008 и 2009 годах. “Syoss невероятно понравился немецким потребителям, потому что был воспринят как профессиональный бренд в большом флаконе и по доступной цене.
Все было выполнено просто идеально”, – сказал Кирога. “Это был самый успешный запуск средств по уходу за волосами за последние годы. Однако с тех пор темпы роста замедлились”.
Отчасти это связано с тем, что другие игроки усилили конкуренцию, когда увидели в Henkel угрозу, особенно в сфере ухода за волосами.
Кроме того, Мюллер покинул группу. Компания Henkel добилась успеха в области профессионального ухода за волосами, особенно в США, и благодаря этому стала сильной в своей категории. В 2014 году компания приобрела Sexy Hair, Alterna и Kenra, а три года спустя – Nattura Laboratorios и североамериканское подразделение Shiseido, специализирующееся на уходе за волосами. В прошлом году в Северной Америке компания Henkel заняла второе место после L’Oreal в этой категории, а во всем мире – третье, после L’Oreal и Wella, по данным Kline &, Глобальная серия салонных средств по уходу за волосами. В феврале этого года компания Henkel объявила о покупке подразделения Shiseido по производству профессиональных средств для волос в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и генеральный директор Карстен Кнобель назвал эту сделку “шагом вперед” в профессиональной деятельности компании. Это связано с тем, что это значительно укрепило бы рыночные позиции группы в Японии и Китае, на двух- и трех крупнейших мировых рынках профессиональной косметики и в ключевых центрах тенденций и инноваций.
Кроме того, это могло бы вывести компанию Henkel на второе место в мире в своем сегменте. В прошлом году около 70% продаж косметических средств Henkel приходилось на средства по уходу за волосами, из которых треть приходилась на профессиональную косметику, а остальное – на розничную торговлю, включая средства по уходу, окрашивание и укладку.
Примерно четверть продукции приходится на средства по уходу за телом, такие как дезодоранты, гели для душа и мыло, а также около 5% – на средства по уходу за полостью рта. В географическом разрезе большая часть бизнеса Henkel сосредоточена на развитых рынках, таких как Европа и Северная Америка. По данным Kline, компания Henkel занимает 11-е место на рынке США в области косметики в целом, включая парфюмерию, средства по уходу за волосами, косметику, средства по уходу за кожей и туалетные принадлежности. “Они участвуют только в двух областях”, – говорит Кэрри Мелладж, глава отдела красоты и личной гигиены в Kline, имея в виду уход за волосами и туалетные принадлежности. “Есть много вещей, которыми они не занимаются, например, не участвуют в некоторых ключевых областях красоты, которыми занимается большинство других лидеров. Они не столь разнообразны.”
Она отметила пятерку ведущих производителей косметических средств в каждом или почти каждом классе продукции.
Но даже в этих двух областях Henkel не лидирует ни в одном из них. Рейтинг Kline показывает, что Henkel занимает пятое место на рынках средств по уходу за волосами и туалетных принадлежностей в США, где Dial является лидером в области личной гигиены. “Но в прошлом году у них были серьезные проблемы с брендом”, – сказал Мелладж. “В 2021 году их продажи замедлились по сравнению с остальной категорией.
Некоторые бренды, показавшие лучшие результаты, такие как Dove или Olay, больше ориентированы на уход за кожей. Ванна и усилитель, Body Works – еще один ключевой бренд, который действительно преуспел в этом направлении и создал более ароматный уход за телом.
На самом деле Dial – это совсем не то, что нужно.”
Для сравнения, бизнес Henkel по профессиональному уходу за волосами развивался успешно, опережая рынок США. Но этого нельзя было сказать о его деятельности в сфере красоты. Согласно программе Kline “Косметика и туалетные принадлежности в США до 2021 года”, общий объем рынка косметических средств в стране вырос на 9,5 процента, в то время как продажи косметических средств Henkel в США, объединяющие только потребительские покупки, сократились на 5,4 процента. “В то время как профессиональный бизнес за последние несколько лет развивался довольно успешно, розничный бизнес испытывал трудности, постоянно уступая своим конкурентам в течение многих лет”, – сказал Кирога.
В конце января компания Henkel объявила о планах объединить свои подразделения по стирке белья, уходу за домом и косметике, чтобы сформировать новый бизнес потребительских брендов, и планирует продать или прекратить деятельность непрофильных брендов и направлений деятельности, одновременно совершая приобретения в сфере потребительских товаров. Компания заявила, что новая организация, призванная обеспечить больший масштаб, синергетический эффект и гибкость, должна начать функционировать не позднее начала 2023 года.
Группа ожидает от ИТ более компактных структур, более быстрого принятия решений и привлекательных возможностей. Однако некоторые отраслевые эксперты считают, что объединение двух неэффективных предприятий может оказаться не лучшим решением. Также не стоит продавать средства по уходу за кожей Henkel, такие как Diadermine, которые хорошо зарекомендовали себя в таких странах, как Германия и Франция. “Очевидно, что с точки зрения структуры уход за кожей является наиболее привлекательной частью индустрии красоты в долгосрочной перспективе”, – сказал Кирога. Мелладж согласился с этим, отметив: “Они очень успешно развивались за счет приобретений, и я действительно вижу, что это могло бы стать для них шагом вперед в других областях”.
Средства по уходу за кожей – это самый большой класс продукции, и Henkel не занимается их производством. “Здесь много возможностей”, – сказала она.
