По мнению Эдмонда Месробяна, Nordstrom Inc. Ставит перед собой очень амбициозную цель. “Мы хотим сделать Nordstrom повседневной привычкой”, – сказал Месробян, технический директор Nordstrom, в беседе с Джимом Фэллоном, редакционным директором WWD. “Задача состоит в том, чтобы постоянно совершенствовать наш опыт и становиться ближе к нашим клиентам. Таков наш путь”, – сказал Месробян, представляя в перспективе всеобъемлющую программу своей компании “Ближе к вам”. “Принцип обслуживания нашей компании – быть ближе к вам”, – сказал Месробян. “Наша главная цель – помочь клиентам чувствовать себя хорошо и выглядеть великолепно”.
Стратегия, представленная в феврале 2021 года, представляет собой комплексную программу, в которой рассматриваются крупнейшие возможности роста ритейлера из Сиэтла: сеть магазинов Rack off-price, цифровые продажи и рыночная стратегия, которая предполагает использование физических активов универмагов Nordstrom с полным ассортиментом товаров, Rack и Nordstrom Local для повышения качества предоставляемых услуг, удобства и выбор товаров. “Везде мы должны быть ближе к вам”, – говорит Месробян. “Таков наш принцип проектирования.
Зная, что вы можете начать с онлайн-дизайна и в конечном итоге прийти в магазин, чтобы выбрать подходящий стиль, или в ресторан, и наоборот. Компания Knowing you продолжает осуществлять онлайн-переводы. Раньше у нашего бренда Rack не было функции “купить онлайн, забрать в магазине”, теперь клиенты могут забрать Nordstrom. Делайте заказы на стойке. По сути, мы расширили нашу сеть. Nordstrom – это более широкая сеть. Потребовалось время, чтобы полностью интегрировать предприятие, и теперь Nordstrom ”Ближе к вам” превосходит все наши бренды”.
По словам Месробяна, это также игра слов об удобстве и связи. “Могу ли я предложить вам продукт, который вы хотите, когда вы этого хотите и как вы этого хотите? Это и есть удобство. Связь – это то, как я узнаю вас.
Откуда Nordstrom знает меня? Вот, собственно, и вся работа, которая нам предстоит. Частью этого является работа нашей команды стилистов и наших технологий, которые помогают понять и систематизировать то, что мы знаем о вас, и отразить это в нашем сервисе. ”
Как рассказал Месробян, в рамках программы “Ближе к тебе” существует множество проблем, в том числе:
“Стилисты играют ключевую роль в том, чтобы помочь вам выглядеть и чувствовать себя превосходно”, – говорит Месробян. “Нашим клиентам нравится получать советы по стилю.
Мода может быть сложной задачей. Стилисты сосредоточены на предоставлении услуг. Как объединить эти услуги в магазине и предоставлять их в цифровой форме? Задача, с которой сталкиваются все розничные продавцы, заключается в том, чтобы использовать магию магазина и перенести ее в Онлайн—режим для полного раскрытия и обогащения. ”
Для этого “данные являются необходимым условием”, – подчеркнул технический директор. “Знать как можно больше о клиенте – это первый шаг”.
Во время пандемии “наши стилисты использовали современные технологии, чтобы помочь им привлечь клиентов, когда они не могли прийти в магазины”, – сказал Месробян. Благодаря дистанционным продажам “они могли бы брать стили и доски объявлений и публиковать их, в некотором смысле, в более широком Интернете, чтобы у людей было свое мнение о моде”.
Говоря о подходе Nordstrom к технологиям, Месробян сказал: “Мы не ставим перед собой цель быть первыми, кто начнет внедрять их, просто ради того, чтобы быть первыми, кто начнет внедрять”. “Должно быть разумно создавать ценность с помощью этой инновации. ”Тем не менее, “наше нативное приложение сильно отличается от нашего веб-опыта.
Вы должны воспринимать его как инновационную платформу. Наши клиенты ожидают этого. Они ожидают, что мы будем вести себя так же, как другие потребительские бренды”.
“Мир ожидает взрывное развитие различных аспектов дополненной и виртуальной реальности. Сейчас мы наблюдаем пилотные проекты в этой области. Образно говоря, уже есть вспышки”, – сказал Месробян. При расширении ассортимента “одна из наших целей – предоставить нашим покупателям лучшие мировые бренды и самый широкий выбор”, – сказал Месробян. “Все это невозможно уместить в одном магазине. Вы должны быть осторожны, когда у вас есть миллионы вариантов, как вы можете сократить их количество до 10, которые действительно находят отклик. Это большая проблема, с которой сталкиваются все сайты электронной коммерции. Существует огромное количество вариантов. Если вы совершаете покупки у известных розничных продавцов, то это список за списком. Это не то впечатление, которое вы получаете в магазине. Вам нужно расширить ассортимент, чтобы предложить тот ассортимент, который ожидают покупатели, но сократить его до привлекательного размера, в котором покупатели смогут ориентироваться. ”
Информация, полученная от покупателей с помощью анкет, опросов о стиле и историй покупок, формирует ассортимент. “Это не один трюк.
Это максимум информации, которую вы можете получить, а затем использовать ее для обслуживания клиента. Вы должны получить информацию и понять, как мы можем наилучшим образом использовать ее, когда вы находитесь в магазине или онлайн”, – сказал Месробян. Размышляя о формировании программы лояльности, Месробян сказал: “Проблема в том, что мир переходит от транзакционного к вовлеченному. ”Речь идет не только о получении баллов за покупку, – предположил он. “Лояльность — это средство получения опыта: приглашения на вечеринки, показы мод, ранний доступ к модной продукции, а не просто сделки. Это наш путь к вовлеченности в качестве нашей полярной звезды. “Большинство наших клиентов всегда онлайн, всегда в нашем приложении.
Они пытаются просто учиться и открывать для себя что-то новое. В нашем случае мы всегда хотим быть уверены, что можем предоставить покупателям богатый информационный опыт, поэтому они приходят много раз, чтобы узнать о модных тенденциях, о том, что происходит, в отличие от двух раз в год, когда им, возможно, захочется сделать покупки, или сколько бы это ни было.
Вопрос в том, какой контент является актуальным”.
На веб-сайте и в приложении Nordstrom есть видеоролики о продуктах со стилистами и коллегами, моделями, контент, предоставляемый брендами, и, возможно, даже контент, созданный Nordstrom, который привлекает клиентов, – сказал Месробян. “Покажите нам свой гардероб. Поделитесь с нами своим мнением о модном наряде, который вам нравится.
Давайте поделимся этим с нашим сообществом. Мы можем предложить множество форм контента. Нам предстоит долгий путь в разработке контента. Мы находимся в лучшем случае на первом или втором этапе. ”
“Если вы рассматриваете контент по аналогии с выбором продукта, контент становится сложной проблемой. В Интернете нет недостатка в информации. Предложить контент, который подходит именно вам, также непросто. Последнее, что мы хотим сделать, – это перегрузить клиента”, – сказал Месробян. “Мы хотим, чтобы Nordstrom стал повседневной привычкой, и чтобы контент стал частью этой повседневной привычки”.
