Модные бренды уже давно продвигают свои экологические идеи с помощью броских названий коллекций и эффектных рекламных кампаний. Теперь юристы и законодатели предъявляют необоснованные претензии, которые известны как “экологизация”, и многие надеются, что это приведет к структурным изменениям во всей отрасли. Гигант индустрии быстрой моды H&,M стал первым ритейлером, на которого недавно подали в суд из-за его претензий на экологичность: ранее в этом месяце в Нью-Йорке был подан коллективный иск против шведского ритейлера.
В иске утверждается, что большинство товаров, которые H&M рекламирует как экологически чистые, “не более экологичны, чем предметы из ее основной коллекции, которые также не являются экологически чистыми”, и покупателей обирают за то, что они ошибочно считают экологически чистыми. Это также подтверждает заявления бренда о том, что он перерабатывает одежду в рамках своей программы сбора использованной одежды через мусорные баки в своих магазинах.
В иске утверждается, что это заставило потребителей поверить, что старую одежду можно легко переработать и превратить в новую, хотя на самом деле такой технологии не существует или она недоступна в широком масштабе — и уж точно не в том масштабе и темпе, с которыми H&M выпускает новые модели. В то время как иск сосредоточен на маркетинге H&M — ее “сознательной коллекции” и использовании вводящих в заблуждение систем показателей для других продуктов, среди прочего, — подача иска должна стать для брендов сигналом к тому, чтобы подкрепить свои претензии на экологичность. “Они, безусловно, привлекли внимание нескольких отраслей промышленности и их рекламных агентств.
Я думаю, что они заставляют многие компании быть более осторожными в своих заявлениях”, – сказал профессор Майкл Джеррард, директор Сабинского центра права Колумбийского университета по вопросам права в области изменения климата, по поводу коллективного иска. Максин Бедат, исполнительный директор Института новых стандартов, считает, что это дело откроет двери для подобных судебных процессов в будущем, и что их будет еще больше. “Это может стать эффективным инструментом, позволяющим компаниям быть более осторожными и точными в своих маркетинговых заявлениях”, – сказала она, но предупредила, что это не должно мешать компаниям решать фундаментальные структурные проблемы. “Я надеюсь, что это заставит компании более сдержанно относиться к тому, что они делают, а не сдерживать прогресс и пугать их [переменами]”.
Судебный процесс в Нью-Йорке – не единственное дело, посвященное тому, как розничные продавцы продают одежду.
В Великобритании Управление по конкуренции и рынкам расследует претензии к окружающей среде, выдвинутые брендами быстрой моды Asos, Boohoo и George в Asda в связи с использованием вводящих в заблуждение слоганов, таких как “ответственный”, “для будущего” и “хороший”.
Британский правительственный орган указал, что эти три бренда – лишь верхушка айсберга “зеленой войны”, и он планирует рассмотреть дополнительные фирмы под микроскопом. “Мы без колебаний примем принудительные меры — в случае необходимости, через суд”, – говорится в заявлении. “Те, о ком меньше всего говорят, например, бренды быстрой моды, часто выступают с самыми смелыми заявлениями”, – говорит консультант по вопросам политики, моды и текстиля Eco-Age Филиппа Гроган, которая ожидает, что общественность, судебные иски или регулирующие органы обратят внимание на многие другие бренды. “Они будут продолжать работать, потому что они только начали”.
Каким бы ни был юридический или финансовый результат, бренды уже платят социальную цену. “Это настоящий пиар-шторм, когда об этом сообщают”, – добавил Гроган. “Юридические последствия лежат в основе всего, что обосновывает расследование, а также заголовки и публикации в социальных сетях, которые следуют за этим: “CMA расследует бренд X”. Надеюсь, это послужит сдерживающим фактором для других брендов.
Это такое грязное слово — “экологическая чистка”, что никто не хочет, чтобы его ассоциировали с ним”.
Эта буря отчасти вызвана сменой поколений. Люди, выросшие на постоянной диете из социальных сетей, прекрасно осведомлены о проблемах климата и справедливости и будут указывать на ошибки брендов в TikTok, Twitter и даже Instagram. “Молодое поколение будет менее охотно принимать хорошие продукты, которые наносят вред окружающей среде, оказывают негативное социальное воздействие или изготавливаются с использованием компонентов цепочки поставок, произведенных в развивающейся стране с использованием детского труда, даже если это отличный продукт”, – сказал Иоаннис Иоанну, доцент Лондонской школы бизнеса, который изучает потребительское восприятие и корпоративная экологизация.
В Европе Европейская комиссия также выступает против “зеленых” требований, выдвигая ряд предложений, которые запретят использование модных словечек на уровне продуктов, которые вводят потребителей в заблуждение, если только компании не смогут подкрепить их набором стандартов ЕС. Инициатива “Обоснование экологических требований” должна быть опубликована в конце 2022 года. Это еще один инструмент борьбы с “зеленой пропагандой”, который призван помочь потребителям сделать лучший выбор. “Если все будет сделано правильно, это внесет серьезные изменения в регулирование этого пространства, которое часто называют Диким Западом”, – сказал Гроган о совместном использовании терминов brands free range.
Больше данных, больше информации, больше возможностей выбора — вся эта информация хороша, но все равно возлагает ответственность на клиента. “Есть разница между привлечением [брендов] к ответственности и освещением их [рекламных] практик и принятием мер по фактическому сокращению выбросов”, – сказал Джеррард. “Неясно, приведут ли судебные иски к изменениям в производственной политике или только в маркетинге. ”
“Если мы думаем, что потребители каким-то образом повлияют на все эти изменения, я думаю, что это несбыточная мечта.
Сами по себе лейблы не приведут нас туда, куда нам нужно”, – добавил Бедат. Как мы уже убедились на примере маркировки органических продуктов или обязательного подсчета калорий в меню, данные не гарантируют принятия лучших или даже отличных решений. Показательный пример: самая быстрорастущая компания в сфере моды – это не какой-нибудь экологичный лейбл или даже признанный бренд быстрой моды с публично раскрываемыми финансовыми показателями, а китайская Shein, основанная на приложени“Если мы думаем, что потребители каким-то образом повлияют на все эти изменения, я думаю, что это несбыточная мечта.
Сами по себлы не приведут нас туда, куда нам нужно”, – добавил Бедат. Как мы уже убедились на примере маркировки органических продуктов или обязательного подсчета калорий в меню, данные не гарантируют принятия лучших или даже отличных решений. Показательный пример: самая быстрорастущая компания в сфере моды – это не какой-нибудь экологичный лейбл или даже признанный бренд быстрой моды с публично раскрываемыми финансовыми показателями, а китайская Shein, основанная на приложениях. Ультрабыстрый модный бренд, который продвигает микротренды и выпускает тысячи товаров в день, растет со скоростью света, объем продаж которого в 2021 году составил 16 миллиардов долларов по сравнению с 10 миллиардами долларов в 2020 году.
Покупатели, возможно, хотят сделать правильный выбор, но им также нужна дешевая одежда. Иоанну называет это “эффектом буферизации” — потребители готовы идти на компромисс между экологическими преимуществами и желаемым продуктом. “Единственное, что мы должны иметь в виду, – это то, что решение этой проблемы не зависит от потребителя”, – сказал он. “Это зависит от компаний — они должны переосмыслить свою продукцию, возможно, сделать упаковку меньшего размера, возможно, более инновационной, а также пересмотреть свои цепочки поставок в долгосрочной перспективе”.
У моды действительно есть прецедент в виде скандала с потогонной фабрикой Nike в 90-х годах, – отметил он.
Масштабный глобальный пиар-скандал заставил Nike пересмотреть свою цепочку поставок, модернизировать свои зарубежные фабрики и, в конечном счете, изобрести более безопасный клей на водной основе. “Вот так они оправились от этой ‘пощечины’…благодаря инновациям”.
Если этого лета, отмеченного глобальной жарой, засухой, пожарами и наводнениями, оказалось недостаточно, чтобы заставить компании измениться по собственной воле, то регулирование – это следующий шаг. И вот в чем загвоздка: если потребители и органы по их защите будут настаивать на “экологизации”, компании могут начать искать более строгие экологические правила — не только стандарты, регулирующие маркетинг и язык рекламы, — чтобы выровнять свои собственные условия игры. “Я действительнодействительно ожидаю усиления регулирования, и в долгосрочной перспективе нет худа без добра даже в тех случаях, когда компании преувеличивают или явно мошенничают [в заявлениях о “зеленом отмывании денег”].
Они берут на себя риск, и этот риск становится все более дорогостоящим в мире, где больше прозрачности и подотчетности”, – сказал Иоанну. Нормативные акты потребуют, чтобы практика устойчивого развития была внедрена во всех компаниях, их операциях и глобальных цепочках поставок.
По словам Бедата, продуманная политика, обеспечивающая истинно экологичную практику, стала бы общей стоимостью ведения бизнеса и гарантировала бы, что компании не окажутся в невыгодном конкурентном По словам Бедата, продуманная политика, обеспечивающая истинно экологичную практику, стала бы общей стоимостью ведения бизнеса и гарантировала бы, что компании не окажутся в невыгодном конкурентном положении из-за того, что будут поступать правильно. NSI поддерживает Закон о моде в Нью-Йорке, согласно которому любой розничный торговец модной одеждой, объем продаж которого в мире превышает 100 миллионов долларов и который хочет продавать в штате, 10—м по величине в мире, должен составить карту своих цепочек поставок и установить научно обоснованные целевые показатели выбросов парниковых газов – даже Shein.
Ожидается, что законопроект будет вынесен на голосование в начале 2023 года. Ожидается, что в ЕС осенью этого года будет опубликовано обосновывающее требования экологичности предложение, которое в течение следующего года будет проходить через парламент.
Стратегия Европейского союза в области экологически чистого текстиля была опубликована в марте прошлого года
