ЛОНДОН — Too Faced, седьмой по величине престижный бренд косметики в США, который принадлежит Estee Lauder. Компания, приобретенная в 2016 году за 1,45 миллиарда долларов, закрывает свой глобальный флагманский магазин Tmall к августу, что вызвало слухи в китайских социальных сетях о том, что бренд уходит с рынка. Похоже, что все товары из магазина были изъяты.
Согласно объявлению бренда на его флагманской странице, услуги по подписке и погашению баллов будут доступны до 27 июля. В заявлении для WWD представитель Lauder заявил: “После тщательной проверки глобальный флагманский магазин Too Faced Tmall прекратит свою работу в августе.
Это изменение канала сбыта, которое не повлияет на долгосрочную стратегию Too Faced в Китае. Мы хотим сделать шаг назад, чтобы лучше оценить, как мы сможем наилучшим образом обслуживать наших клиентов в будущем. Мы с нетерпением ждем возможности продолжать предлагать нашим клиентам вдохновляющие продукты и уникальный опыт”.
Несмотря на то, что официальный флагманский магазин Too Faced закрывается, потребители по-прежнему могут приобрести продукцию Too Faced в австралийском торговом центре красоты Tmall в Мекке. В настоящее время во флагманском магазине Mecca продается всего семь продуктов Too Faced, а объем продаж исчисляется однозначными цифрами.
Бренд высококачественной косметики, основанный Джерродом Бландино и Джереми Джонсоном в 1998 году, вышел на китайский рынок в июле 2020 года. Вскоре после этого популярная китайская актриса Сон Зуер была назначена послом бренда, чтобы усилить присутствие бренда на рынке. Но ажиотаж длился недолго, и с тех пор Too Faced не производил никакого шума на рынке. Чэнь Лян, управляющий директор консалтинговой компании по коммуникациям eCLAIR Asia, считает, что продолжительная пандемия COVID-19 в Китае стала основной причиной ухода Too Faced, поскольку косметическая индустрия в целом испытывает трудности из-за падения спроса.
Вторая причина заключается в том, что Китай – это “другой и чрезвычайно конкурентный рынок”, особенно в сфере красоты. “У китайских потребителей большой выбор. Они очень внимательны. Чтобы не отставать от них, всегда нужно чувствовать свежесть. Эта новизна проявляется не только на маркетинговом уровне, но и распространяется на уровень продукта. Это проверяет способность бренда продолжать выпускать вирусные продукты. “В случае с Too Faced его продукция вызвала некоторое обсуждение и ажиотаж, но серьезного прорыва не произошло. Эта модель также предъявляет высокий спрос к цепочке поставок, в которой глобальные игроки, как правило, не в состоянии конкурировать с местными”, – добавила она.
Что касается маркетинга, Чен считает, что бренду необходимо значительно увеличить свои расходы. “Инвестиции в маркетинг в Китае необходимы. Спрос на KOLS и знаменитостей, которые хотят привлечь внимание потребителей в долгосрочной перспективе, огромен. Компания Too Faced отнеслась к этому слишком спокойно. “Некоторые бренды Estee Lauder располагают огромными маркетинговыми бюджетами в Китае, поэтому группе это не должно быть чуждо”, – сказала она. “Таким образом, низкая производительность Too Faced должна быть результатом их выбора, а не незнания китайского рынка”.
Тем не менее, молодые бренды внутри компании в целом еще не достигли того же уровня, что и те, кто уже несколько десятилетий работает на рынке Китая. Данные Moojing Market Intelligence, собранные во время 618-го фестиваля онлайн-покупок Tmall в этом году, показывают, что Estee Lauder, La Mer и MAC Cosmetics вошли в топ-10 в категориях косметики для ухода за кожей и цветовой гаммы.
Тем временем Dr. Jart, бренд по уходу за кожей, который компания приобрела в 2019 году, и Tom Ford выпали из списка 20 лучших брендов. Будучи вторым по величине рынком косметики в мире, во время пандемии Китай стал основным фактором роста продаж косметических средств, и крупные компании, в том числе L’Oreal и Estee Lauder Cos. Выиграли от ускорения роста рынка. Но недавно обе эти компании зафиксировали замедление роста в Китае. Продажи Lauder в Азиатско-Тихоокеанском регионе упали на 4% за квартал, закончившийся 31 марта, из-за сокращения розничного трафика, а также ограниченных возможностей дистрибуции на ее предприятиях в Шанхае, на которые распространялись ограничения из-за COVID-19.
Связанный:
Джеррод Бландино, Джереми Джонсон покинули Too Faced, Тара Саймон получила повышение
Estee Lauder приобретет косметический бренд Too Faced за 1,4 миллиарда долларов
Насколько косметическим компаниям следует полагаться на Китай для обеспечения роста?
