Тори Берч вывешивает американский флаг на территории дизайнерского аромата. После создания мощного бизнеса в сфере моды и аксессуаров, который выдержал пандемию — по данным Moody’s Investors Services, к концу 2021 года продажи достигли примерно 1,6 миллиарда долларов, — дизайнер стремится придать импульс развитию парфюмерии, выпустив Essence of Dreams, коллекцию из пяти ароматов, основанных на определенных эмоциях, которые запускается в августе. 5. Это не первый опыт Берч в создании ароматов.
Она подписала контракт с Estee Lauder Cos. В 2011 году, несмотря на то, что партнерство привело к солидным продажам парфюмерии, ни одна из сторон так и не смогла добиться значительных успехов в этой категории. В 2019 году Shiseido приобрела лицензию за нераскрытую сумму, что дало Берч возможность переосмыслить свой подход к красоте. Она как раз вовремя. Парфюмерия – одна из самых популярных категорий товаров для красоты, продажи которой в прошлом квартале выросли на 13% и составили 1,5 миллиарда долларов, по данным NPD Group в США. В то время как американские дизайнеры, такие как Calvin Klein, Ralph Lauren и Donna Karan, когда-то доминировали на рынке, за последнее десятилетие их затмили европейские бренды, такие как Chanel и Dior, новые участники, в том числе Tom Ford и Marc Jacobs, и нишевые бренды, такие как Le Labo и Editions de Parfums Frederic Malle. Теперь, с тщательно подобранной коллекцией ароматов по доступным ценам, ориентированной на оптимизм и возможность выбора, Burch готова воспользоваться преимуществами обновленного и урезанного подхода. “Эти ароматы были отличным проектом, и мы надеемся, что это станет отправной точкой для многих новых идей”, – сказала Берч, отметив, что, хотя она не исключает возможности расширения других категорий, в ближайшее время никаких планов не планируется. “За последние два года работы с окружающей средой в целом это был непростой путь, но благодаря этому и моему мужу [Пьер-Ив Руссель, выпускник LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton], который стал генеральным директором, у меня появилось время подумать о том, что компания становится моей самой личной версией, и творчески, что это значит”, – сказал Берч в эксклюзивном интервью Beauty Inc.
По мнению Руссель, такие размышления позволили Берч вернуться к истокам своего бизнеса. “С самого начала Тори создавала свой бренд как стиль жизни”, – сказал он, отметив, что 18 лет назад, когда она создавала Burch, у нее было видение нескольких категорий. “Она всегда была увлечена парфюмерией и красотой в целом, и это отражает ее подход к нашему бренду, а творческий инстинкт заключается в том, чтобы по-настоящему выразить это в нескольких вселенных”.
За последние пару лет Burch усовершенствовала творческое самовыражение компании, уделив особое внимание сквозной линии, которая прослеживается во всех ее категориях. “Мне нравится идея вернуться к уверенности в себе, идея о том, как сочетать дизайн и эмоции”, – сказал Берч. “Это происходит и в моде, и в красоте. Концепция “меньше значит больше”, превосходное качество, неподвластный времени дизайн, а также креативность и индивидуальность.
Аромат также способен на это. Это творческое самовыражение. Нет ничего более действенного, чем заметить чей-то запах и приписать его ему, и то же самое касается моды”.
Линия, получившая название “Essence of Dreams” и разрабатывавшаяся два года, состоит из пяти ароматов, каждый из которых основан на определенных эмоциях, включая любовь, свободу, радость, волшебство и умиротворение. Парфюмированная вода продается по цене 90 долларов за 50 миллилитров и 125 долларов за 90 миллилитров. “В лице Тори Берч мы обрели надежного партнера, готового идти на риск”, – сказал Масахико Уотани, президент и главный исполнительный директор Shiseido Company. “Мы рады воплотить это видение роскоши в жизнь в категории beauty.
Коллекция Essence of Dreams – это только начало стратегического развития Shiseido для Tory Burch Beauty”.
“Мы сотрудничаем с Тори в ее бизнесе уже много лет, и он превратился для нас в важный бизнес”, – сказал Пит Нордстром, президент и главный бренд-менеджер розничной сети из Сиэтла. “Нашим постоянным покупателям нравится продукция Tory Burch, и мы очень рады представить эту коллекцию эксклюзивно для нее как онлайн, так и в магазинах”.
Целью Burch при создании коллекции было передать множество эмоций, которые сопровождают полноценную жизнь. “[Женщинам] нравятся разные ароматы в зависимости от их настроения и того, как они себя чувствуют. Я подумал о том, что это может означать, как мы относимся к аромату как к визуализации лучшего времяпрепровождения? Весь этот хаос вокруг нас – это то, что прославляет радость, волшебство и свободу.
Затем я подумала о том, как представить это с точки зрения аромата”, – сказала она. “Меня всегда впечатляла Тори Берч и ее приверженность инновациям, роскоши и расширению прав и возможностей женщин”, – сказал Рон Джи, генеральный директор Shiseido Americas и мировой лидер в области слияний и поглощений Shiseido Group. “В Shiseido мы очень рады воплотить ее видение в жизнь с помощью этой коллекции. Мы знаем, что это только начало для Tory Burch Beauty”.
Берч рассматривает парфюмерию как неотъемлемую часть гардероба, во многом похожую на моду. “Когда я начала думать об ароматах, я начала думать об эмоциях”, – сказала она. “Аромат определенно навевает воспоминания о том, как они пользовались разными ароматами, и я не думаю, что женщины пользуются только одним ароматом, как раньше”, – сказала она.
Берч рассказала, что в молодости она сочетала ароматы ветивера своего отца с духами своей матери и разработала Essence of Dreams, чтобы клиенты могли смешивать и сочетать коллекцию в зависимости от настроения или того, что они чувствуют. “Когда вы даете женщинам инструменты, позволяющие чувствовать себя увереннее и не отвлекаться, они приносят свои плоды”, – продолжил Берч. “Когда вы смотрите на названия ароматов, мы много думали об этом”.
К ароматам, которые она использует в одежде, она подошла аналогично: “не обязательно, что они будут сочетаться, но они будут прекрасно контрастировать”, — сказала она.
Божественная Луна заключает в себе ноты цветка Леди Ночи, меда и цитрусовых, Электрическое небо соединяет цветок кактуса с лавандой и древесиной, Мистическая герань соединяет этот цветок с мускусом и бергамотом, Космическая древесина соединяет кардамон и жасмин с ветивером, Возвышенная роза подчеркивает одноименный цветочный аромат черной смородиной и теплым деревом.
Ароматы были созданы Франком Фольклем из Firmenich, Оливье Жиллотен и Кристин Хассан от Givaudan, Онорин Блан от Firmenich, Ральф Швигер от Mane и Пьер Негрин от Firmenich, соответственно. “Коллекция дает людям возможность проявить творческий подход и просто задуматься о своей индивидуальности. Даже в том, что касается моего дизайна, меня всегда интересовали контрасты, идея создания классических по духу вещей, но в то же время отличающихся друг от друга и представляющих их необычным образом”, – сказал Берч.
Именно эту универсальность Эмми Салаж, глобальный генеральный менеджер бренда Shiseido, надеется использовать в своих интересах. “Что делает этот бренд таким особенным, так это то, что потребитель действительно неподвластен времени”, – сказала Саладж. Саладж сказала, что ценообразование является ключевым отличием, помимо маркетинга. “Когда я думаю о нашем ценовом позиционировании, мы очень целенаправленны”, – сказала она. “С точки зрения наших цен, с точки зрения нашей дистрибуции, это позволит нам иметь возможность приобрести эту коллекцию ароматов на нескольких рынках и по нескольким каналам по доступной цене, что является ключевым фактором для того, кем является Tory как бренд”.
Распространение информации о запуске будет в значительной степени зависеть от цифровых технологий. “Мы рассматриваем более 100 различных платформ для обмена сообщениями с использованием конкретных ресурсов, начиная от видео и заканчивая стилем жизни, изображениями бутылок и рассказыванием историй об ингредиентах”, – сказал Саладж, отметив использование “влиятельных лиц и возможность использовать сэмплирование и рассказывание историй, чтобы мы могли поговорить с этим потребителем и привлечь его внимание”. потребитель.
Независимо от COVID-19, есть определенные вещи, на которые обращает внимание потребитель парфюмерии. Речь идет об этой связи.”
Учитывая это, в рекламной кампании, созданной Оливером Хэдли Пирчем в Хорватии, приняли участие музы коллекции Имаан Хаммам, Гавана Роуз Лиу и Александра Мику.
Радостное послание коллекции о более ярком, многоцветном будущем также является ключевым в ее маркетинговой стратегии. “Наша идея – это оптимизм”, – сказал Саладж. “Главное, чтобы мы всегда обеспечивали одинаковую коммуникацию, независимо от того, какие усилия мы прилагаем, будь то маркетинг в магазине или внедрение инновационных продуктов. Выбор потребителя имеет решающее значение.
Это то, с чем мы выступаем прямо сейчас”.
