НЬЮ—ЙОРК – Шведский бренд современной моды Toteme, которому уже восемь лет, только что открыл свой первый магазин в США в районе Сохо на Манхэттене. Магазин площадью 3400 квадратных футов открывается в четверг по адресу: Мерсер-стрит, 49. Он расположен в здании с чугунными колоннами 1870-х годов с высокими окнами и атмосферой лофта, типичной для архитектуры этого района. Он оформлен в сдержанном стиле, что создает ощущение простора, напоминающего галерею, и позволяет легко совершать покупки. Он обставлен эксцентричными тканями и мебелью, разработанными Йозефом Франком из компании по дизайну интерьеров Svenskt Tenn. Наряду с коллекциями Toteme на выставке (только для показа) представлены фирменные оловянные изделия Svenskt Tenn. “Сохо – это нечто особенное. Мы хотели сохранить это ощущение пространства и характера, а также отразить наши фирменные коды бренда и шведское наследие. Все здесь разработано нами или является классикой шведского дизайна”, – сказал Карл Линдман, соучредитель и главный бренд-директор Toteme, имея в виду интерьер магазина. С точки зрения моды, “у нас определенно очень скандинавский, мягкий, теплый подход к минимализму”, – говорит Элин Клинг, соучредитель и креативный директор Toteme, жена Линдмана. “Наши клиенты приходят в Toteme, потому что мы придерживаемся строгих дизайнерских взглядов.
Она может прийти в Toteme и обновить свой гардероб. Этот образ соответствует сезону. ”Речь идет о том, чтобы со временем создавать гардероб и иметь возможность носить стили четырех- или пятилетней давности, которые все еще актуальны, – говорит Клинг. “Это утилитарный подход к одежде.
У этого должна быть цель”, – добавил Линдман. На вопрос, кто является аудиторией Toteme, Линдман ответил: “Мы не хотели бы выделять ее в целевую группу, но я бы сказал, что наш среднестатистический клиент – это молодой специалист, средний возраст которого составляет 35 лет”.
Несмотря на то, что компания базируется в Стокгольме и является шведской по дизайну и характеру, она была основана в Нью-Йорке, куда Линдман и Клинг приехали за несколько лет до этого на работу в издательском деле, сфере коммуникаций и рекламы. “Мы начали свой бизнес онлайн и в сфере оптовой торговли, но нашей целью всегда было когда-нибудь создать физическое пространство в Нью-Йорке”, – сказал Линдман.
Из 70 миллионов долларов розничных продаж компании в прошлом году большая часть была получена за счет электронной коммерции от клиентов по всему миру, в частности, из Китая, Японии, Кореи и США, а также Швеции и других европейских стран. Линдман сказал, что бизнес является прибыльным, его рентабельность в прошлом году составила 28-29%. “Мы никогда не рекламировали свое имя”, – сказал Линдман. “Бизнес развивался органично, от друзей к друзьям, из уст в уста.
У нас есть сообщества в городах, которых привлекают наши коллекции и эстетика”.
Помимо магазина в Сохо, есть отдельно стоящий магазин и магазин в универмаге в Стокгольме, а также магазин в Шанхае, где в сентябре планируется открытие второго отдельно стоящего магазина. В число оптовых магазинов входят Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Nordstrom и Kirna Zabete. “Для Северной Америки SoHo – это первый шаг.
Мы планируем открыть еще несколько магазинов”, – сказала исполнительный директор Toteme Йоханна Андерссон. В прошлом она была руководителем McKinsey &Co., где возглавляла скандинавский центр одежды, моды и предметов роскоши. “У нас хорошая клиентская база в Калифорнии, поэтому я думаю, что Лос-Анджелес – это, безусловно, тот рынок, где мы видим потенциал”, – сказал Андерссон. “У нас там уже есть значительный онлайн-бизнес.
Сан-Франциско – это тоже возможность. И в какой-то момент мы также можем посетить еще один магазин в Нью-Йорке”.
В студии в Стокгольме команда дизайнеров Toteme создает женскую готовую одежду, обувь, сумки и аксессуары, которые производятся в основном в Италии, Португалии и Китае.
Осенью будет представлена небольшая линейка кожаных сумок, а вскоре будет запущено первое приложение компании. “Наши коллекции тщательно редактируются”, – говорит Клинг. “Мы стараемся сокращать количество наименований. Очень важно сохранять аутентичность, и мы хотим иметь возможность продавать по полной цене”.
“Это современно, но всегда с изюминкой”, – говорит Линдман. “Наши клиенты выбирают стиль, который существовал всегда, но мы привносим в него свои штрихи.
Мы, безусловно, следуем своим собственным путем. Например, каким было бы идеальное тотемное пальто? Тренчкот существовал всегда, но благодаря нашему крою он становится ”нашим” тренчем”.
Он сказал, что компания нашла свою “изюминку” в сфере моды. “Она молодой специалист, которая любит моду, но не живет ради нее.
Ей нужен совет, чувство кураторства. Она приезжает в Toteme, чтобы найти вдохновение в том, как одеваться в повседневной жизни”.
Хотя ни Линдман, ни Клинг до создания Toteme не имели опыта управления модной компанией, Клинг работал в сфере модных коммуникаций и издательского дела, а Линдман – в сфере арт-дирекции и брендинга предметов роскоши, и он бывший директор по дизайну журнала Interview. “Мы понимали, что не можем сделать все сразу.
Нам пришлось встречаться с людьми, разговаривать с ними, убеждать их помогать и сотрудничать с нами, прежде чем у нас появилась команда дизайнеров”, – сказал Линдман. Теперь у нас есть команда дизайнеров во главе с Клингом. Они решили назвать свою компанию Toteme, потому что, по словам Линдмана, “это передает идею сообщества, объединения людей и целенаправленного проектирования”.
