Приобретение Tommy Bahama в буквальном смысле изменило правила игры для Oxford Industries. Компания, базирующаяся в Атланте, ведет свою историю с 1942 года, когда Томас, Сартейн и Хикс Ланье, трое братьев, выросших в Нэшвилле, штат Теннесси, которые искали бизнес, связанный со Второй мировой войной, решили приобрести Oxford of Atlanta, небольшую компанию по производству рубашек и брюк для мужчин и мальчиков. За эти годы братья создали успешный бизнес по производству собственных торговых марок, который обслуживал большинство крупных национальных розничных сетей в США, включая J. C. Penney, Sears Roebuck и Montgomery Ward.
В период своего расцвета компания владела и управляла 45 местными заводами и еще 14 оффшорными. Но к 1990-м годам дешевое оффшорное производство сказалось на бизнесе, который стал публичным в 1960 году, что привело к снижению продаж и прибыли. Именно в этот момент тогдашний главный исполнительный директор Дж. Хикс Ланье, представитель второго поколения семьи, возглавлявшей компанию, понял, что для того, чтобы выжить, Оксфорду придется найти другой источник дохода. “Если вернуться к 1999 году, Китай был принят во Всемирную торговую организацию, но не станет ее полноправным членом до 2005 года”, – сказал Томас Чабб 3-й, который занял пост генерального директора после ухода Ланье в отставку в 2012 году. “Мы знали, что отрасль, с точки зрения производства, уже претерпевает изменения, и когда наступил 2005 год, это было похоже на приливную волну”.
Итак, Чабб, который 32 года назад поступил на летнюю стажировку в Оксфорд, и команда руководителей провели мозговой штурм, чтобы выработать стратегию дальнейшего развития компании. “Наша история была связана с владением иглами”, – сказал он. “Но мы знали, что если мы хотим добиться успеха в будущем, то должны владеть потребителем”.
Они рассматривали Polo Ralph Lauren как идеальный пример для изучения. “Не имеет значения, где будет производиться продукция или что происходит в мире универмагов”, – сказал он. “Потребительская лояльность – это лояльность к Polo”.
Поэтому Оксфорд приступил к поиску подходящего бренда. “Во время сессии по стратегическому планированию мы составили список из примерно 50 наименований брендов, которые могли бы нас заинтересовать.
Одним из них был Tommy Bahama. И они действительно появились на рынке позже в том же году”.
Оксфорд начал переговоры и был близок к заключению сделки, но когда в 2000 году рынок финансирования иссяк, он был вынужден отступить, и Томми Багама продал миноритарную долю частной инвестиционной компании Saunders, Karp & Megrue.
Но к 2001 году компания PE, по словам Чабба, искала кого-то, кто мог бы “профессионализировать бизнес”, и наняла Дуга Вуда, нынешнего генерального директора. “Основатели – просто невероятные ребята, но привлечение такого парня, как Дуг, который очень упрям в бизнесе”, стало началом трансформации бренда. Оксфорд снова вышел на сцену и в июне 2003 года приобрел Tommy Bahama за 240 миллионов долларов наличными, 10 миллионов акций и еще до 75 миллионов долларов на непредвиденные расходы. “Если вы оглянетесь на 2003 финансовый год, последний год перед тем, как мы приобрели Tommy Bahama, – сказал Чабб, – объем продаж составил 764 миллиона долларов, валовая прибыль нашей компании составила 20,7 процента, и мы заработали 1,34 доллара на акцию.
Мы сражались за пятаки и десятицентовики”.
Он добавил: “Эта покупка была для нас огромной сделкой. Если бы она сорвалась, это могло бы стать для нас смертельным ударом. Но, как сказал тогда Хикс, страшнее всего было не делать этого. Мы знали, что наша историческая бизнес-модель просто не будет очень успешной в будущем”.
Покупка Tommy Bahama действительно привела к переосмыслению Oxford Industries, которая с тех пор добавила к своей линейке брендов Lilly Pulitzer, Southern Tide, the Beaufort Bonnet Company и Duck Head.
В прошлом году компания избавилась от последних остатков былого “я”, когда она покинула подразделение по производству одежды на заказ Lanier Apparel. “Многим компаниям трудно забыть свою историю”, – сказал Чабб. “Но мы не настолько погрязли в нашем наследии, чтобы не двигаться вперед”.
Сегодня Tommy Bahama представляет собой крупнейший бренд в портфолио Oxford, объем продаж которого в прошлом году составил 724 миллиона долларов, что на 7 процентов превышает постпандемические результаты 2019 года. Следующим по величине является Lilly Pulitzer с объемом продаж 299 миллионов долларов, за ним следует Southern Tide с 54 миллионами долларов.
На другие “развивающиеся” бренды пришлось около 40 миллионов долларов. По оценкам Чабба, объем продаж Tommy Bahama в этом году достигнет 850 миллионов долларов и останется крупнейшим активом Oxford. “У других брендов большой потенциал роста, но Tommy уникален”, – сказал он. “То, что мы продаем в Tommy, – это мечта о жизни на острове, которая очень сильно затрагивает американскую душу.
Таким образом, это очень, очень мощное послание бренда. Даже если они едут в метро в Нью-Йорке или в пробках в Атланте, людям просто нравится то место, куда они мысленно попадают. И мы проделываем невероятную работу, воплощая это в жизнь с помощью наших продуктов, наших розничных магазинов, наших ресторанов и нашей электронной коммерции. Так что я думаю, что потенциал у Томми Багамы большой, и ему еще есть куда расти”.
Он указал на вновь обретенную силу женского бизнеса — рынок, который примерно в два раза превышает размер мужского рынка, — как на ключевой катализатор этого роста. “Чтобы соответствовать требованиям рынка, мы должны были бы на две трети состоять из женщин и на одну треть – из мужчин, поэтому, каким бы крупным ни был наш бизнес для мужчин, женский бизнес будет еще крупнее только исходя из этого”.
Добавьте к этому другие категории товаров, которые использует бренд, такие как мебель и спиртные напитки, и Чабб считает, что возможности безграничны.
Несколько десятилетий назад, чтобы компания-производитель была успешной, ее продукция должна была продаваться в крупных универмагах. Но сейчас ситуация изменилась, и бренду необходимо собственное присутствие непосредственно среди потребителей, “потому что основным методом поиска” сегодня являются цифровые технологии, сказал Чабб.
Кроме того, наличие сильного присутствия в Интернете также помогает обычным магазинам. “Я думаю, что Томми Багама стал гораздо более опытным в этой области за последние пару лет, и ему еще многое предстоит сделать”, – сказал он. Помимо Tommy Bahama, Oxford сосредоточилась на владении и управлении другими, как называет их Чабб, “счастливыми брендами”.
“Это то, чего хотят люди, не так ли? Счастье – это эмоция, и если мы просто взываем к разуму, то мы просто продаем продукт и конкурируем с любым другим брендом в мире.
Но мы хотим, чтобы люди чувствовали себя хорошо, и, основываясь на этом чувстве, продаем им продукт”.
Чабб сказал, что, хотя продукция Tommy Bahama “не имеет себе равных” благодаря “удобному крою и роскошным тканям”, она взывает к эмоциям и создает “племенную лояльность”. Мы нацелены на сердце, а не на голову”.
Другие бренды также вызывают эмоции, но все они немного отличаются друг от друга.
Бренд Lilly Pulitzer основан на красочном богемном стиле жизни, вдохновленном Палм-Бич, Southern Tide ассоциируется с южным побережьем, а Beaufort Bonnet – с очаровательным детством. Duck Head, традиционный южный бренд, история которого восходит к 1865 году, на протяжении многих лет менял владельцев и был приобретен компанией Oxford в 2016 году.
Несмотря на то, что бренд небольшой — по прогнозам Чабба, в этом году он заработает 10 миллионов долларов, — он прибыльный и “быстро растет. У него огромный потенциал”.
Заглядывая в будущее, Чабб сказал, что Oxford “всегда стремится добавить в свое портфолио счастливые бренды”.
Компания входит в группу развивающихся брендов, в которую входят Beaufort Bonnet, Duck Head и Southern Tide, и это “дает нам отличную платформу для создания небольшого бренда на ранней стадии развития”, – сказал он. “Семь или восемь лет назад мы бы сказали людям, что если объем продаж не достигает 50 миллионов долларов, то мы не заинтересованы, потому что он недостаточно велик, чтобы сдвинуть нас с мертвой точки. Но потом мы поняли, что в наши дни в индустрии так много внимания уделяется небольшим брендам, потому что людям нравится открывать для себя эти более уникальные, небольшие бренды. “В то же время мы по—прежнему хотели бы провести более крупную сделку – может быть, не такого размера, как Tommy Bahama, но что-то, что могло бы сдвинуть с мертвой точки”, – сказал он. “Мы бы с удовольствием сделали что-нибудь с брендом, объем продаж которого превышает 100 миллионов долларов, но мы знаем, что таких компаний не так уж много.
И мы не хотим заключать сделку просто для того, чтобы сделать это, нам нужно найти бренд, который придерживается тех же ценностей, и управленческую команду, которая во многом совпадает с нашей. И у нас есть финансовые средства для этого”.
