Лора Геллер сделала себе имя как визажист за кадром, работая на телевидении и съемочных площадках в 90-х годах. Но она создала свой одноименный бренд прямо перед камерой, став одной из первых звезд, показавших красоту на QVC. Она дебютировала на канале в 1997 году, и на ее первом же показе было распродано 750 экземпляров ее первой коллекции. Набор для структурирования лица, который назывался “Face Structuring Kit”, состоял из трех частей: бронзатора, хайлайтера и кисти. “Я ушла со съемочной площадки и просто упала в обморок, рыдая — за всю свою жизнь я никогда не продавала ничего на 750 единиц, не говоря уже об одной складской единице”, – недавно рассказала Геллер, вспоминая те первые дни во время оживленной беседы с Beauty Inc. “В те дни у нас не было тренингов по работе с прессой.
Накануне вечером я ужасно нервничал, но в ту минуту, когда я вышел на съемочную площадку и загорелась красная лампочка камеры, я был полностью расслаблен. Я нашел секрет — я был отличным педагогом и отличным коммуникатором”.
На следующий день QVC заказала еще 1200 штук.
Перенесемся на 25 лет вперед, и теперь Laura Geller входит в топ-10 брендов на платформе с более чем 20 миллионами проданных единиц продукции, в том числе 4 464 384 шпаклевочных грунтовок, 3 100 000 тональных средств для коррекции цвета Balance-N-Brighten и более 1 100 000 Kajals. Возможно, масштабы бизнеса увеличились, и платформы QVC расширились от широковещательного телевидения до коммерции в социальных сетях и прямых цифровых трансляций, но что не изменилось, так это связь, которую Геллер установила со своими клиентами. “Лаура – настоящий основатель, женщина-предприниматель, которая поддерживает эмоциональную связь со своим клиентом, а не с точки зрения сделки”, – сказала Анна Бейкер, генеральный менеджер по товарам и вице-президент по красоте QVC. “Продукция Лауры удовлетворяет потребности, помогает решить проблему, позволяет пользователю почувствовать себя красивым.
Это эмоциональное удовлетворение, и мы делаем это с помощью ее видения и рассказывания историй каждый день”.
По мере того как продажи Geller на QVC росли в первые дни, росла и компания, превратившаяся из бизнеса, основанного на продаже отдельных товаров, в полноценный бренд с широким ассортиментом продукции. После пяти лет работы в эфире она собрала деньги у друзей и семьи, чтобы создать достаточно продуктов для часовой программы (она распродала все и была вынуждена закончить раньше срока), и к 2012 году объем розничных продаж, по слухам, составлял 75 миллионов долларов в год.
В том же году Tengram Capital Partners приобрела долю в этом бизнесе, продав его пять лет спустя Glansaol. Этот бизнес обанкротился в конце 2018 года, а в январе 2019 года бренд купила компания AS Beauty, совместное предприятие Алана и Джоуи Шамах, основателей E. L. F. Beauty, и семьи Азрак.
Несмотря на взлеты и падения, Геллер ни о чем не жалеет. “Я была так рада найти партнера, особенно с большой деловой хваткой и деньгами — мне нужен был приток наличных, чтобы не отставать от роста бизнеса”, – сказала она. “Я управлял бизнесом и был лицом компании, и это было просто невыносимо. У меня не было проблем с тем, чтобы отказаться от ответственности и разделить ее. “Моей главной задачей было понять, как разрабатывать продукты и создавать продукты-победители, – продолжила она, – и моей единственной задачей было обучить моих партнеров и ввести их в курс дела, чтобы они придерживались идеи использования дорогих производителей, которых мы использовали, потому что было бы намного проще использовать местных производителей и намного эффективнее”. дешевле.”
Несмотря на все это, Геллер удавалось сохранять сосредоточенность на потребителе и продукте.
Среди ее величайших хитов – грунтовка Spackle (“меня называют первопроходцем грунтовок”, – пошутила она), которую она создала, когда ей понадобилась грунтовка без смягчающих веществ для телеведущей Деборы Норвилл, которая не разрушалась бы под ярким студийным светом. (Сегодня он остается бестселлером бренда и выпускается в пяти различных вариантах, включая Spackle Highlight, Spackle Champagne Glow и Spackle Ethereal Rose Glow. )
Заглядывая вперед, Геллер сказала, что успех на ближайшие 25 лет будет зависеть от актуальности. “Вы должны уметь постоянно создавать что-то новое, чтобы привлечь клиента, а это становится все труднее, когда вы занимаетесь этим так долго, как я”, – сказала она. “Единственное, чего я терпеть не могу, – это следовать чьим-то тенденциям. Я всегда говорю, что внедряю инновации, а не имитирую. “Разработка продукта – это самая сложная задача”, – продолжила она. “Я всегда пытаюсь решить проблему.
Как подарить кому-то что-то особенное, что-то уникальное, что-то такое, что не просто пушится, а действительно вносит разнообразие в арсенал клиента?”
В настоящее время она работает над консилером для век с вязкостью и текстурой, который, как она надеется, изменит правила игры. “Сколько я себя помню, у меня всегда были ужасные темные круги под глазами. Большинство средств либо маскируют, но не остаются на коже, либо маскируют, но выглядят слишком жирными”.
Бейкер отмечает, что многие продукты, выпускаемые по франшизе бренда, стали культовыми, отмечая, что Геллер особенно умело сочетает в своих изделиях как эффективность, так и историю.
Одним из таких примеров являются запеченные тени для век. “Эти изделия изготавливаются вручную итальянскими мастерами – мы можем показать фотографии и отправить покупателей в путешествие. Лаура понимает эту сторону”, – сказал Бейкер, отметив, что такие предыстории представляют ценность сегодня для потребителя, который разбирается в косметических продуктах лучше, чем когда-либо прежде. “Ценность для нашего клиента заключается в том, что он может открыть для себя новые бренды, услышать захватывающие истории, которые удовлетворяют его потребности и создают эмоциональную связь, приобрести товар первым или приобрести эксклюзив — будь то размер или комплектация”, – сказал Бейкер. “Когда вы можете использовать эти ключевые точки соприкосновения, вы создаете то, чего добилась Лора, — стойкость на протяжении 25 лет”.
Чтобы узнать больше новостей о красоте:
Самые высокооплачиваемые руководители Beauty’s
Странные и необузданные образы из мужских коллекций весны 2023 года.
