ЛОНДОН. В эпоху зарождающегося Интернета 3.0 и сокращения или полного закрытия розничных сетей по всей стране семейная сеть универмагов может показаться анахронизмом. Только не Фенвик. Розничная торговля, одно из старейших семейных предприятий, принадлежащих основателям, в Великобритании, во многих отношениях остается в стороне. На протяжении многих лет у нее были взлеты и падения, но она отказалась стать очередной жертвой времени. Вместо этого 140-летний бизнес сохранил свою долговечность и основные ценности. Компания инвестировала средства, модернизировала бизнес и сосредоточилась на том, что у нее получается лучше всего: обслуживать местных клиентов в девяти полностью принадлежащих ей филиалах по всей Англии и онлайн. В начале 2020 года семья Фенвик наняла нового генерального директора, Джона Эдгара, опытного менеджера по розничной торговле, который ранее был финансовым директором в Selfridges и Harrods.
Будучи старшим советником в Boston Consulting Group, Эдгар также работал за кулисами в Neiman Marcus Group под руководством нынешнего генерального директора Джеффроя ван Ремдонка. Эдгар присоединился к Fenwick как раз в тот момент, когда Великобритания начала закрывать свою деятельность из-за COVID-19.
За последние два года он помог компании Fenwick справиться с пандемией, дал толчок развитию онлайн-бизнеса, который теперь работает в 40 странах, и представил обновленное видение магазина, включающее более премиальные предложения, меньшее количество скидок и рекламных акций, а также акцент на стиль жизни и захватывающие впечатления. За последние девять месяцев в магазине появилось 100 новых модных брендов, включая Self Portrait, Marni и Rosie Assoulin, а также более 40 нишевых брендов по уходу за кожей и парфюмерии, таких как D. S. & Durga, Robert Piguet и BDK. Фенвик также занимается инвестированием.
Отмечая 140-летний юбилей своей деятельности, компания объявила о планах вложить 40 миллионов фунтов стерлингов в свой флагманский офис в Ньюкасле, Англия, где она работает с 1882 года. Архитектор Бен Майлен (Ben Mailen) перепроектирует внешний вид здания и работает совместно с лондонской архитектурно-дизайнерской фирмой Sybarite, которая разрабатывает новый атриум для исторического здания и реконструирует салон красоты и отдел аксессуаров.
В этой статье Эдгар рассказывает о планах Fenwick, о том, как развивается британская розничная торговля и как маленький семейный бизнес выживает в трудные времена. WWD: Каким было ваше видение Fenwick, когда вы присоединились к нам?
Джон Эдгар: Я начал работать во время пандемии, и никто не знал, как долго она продлится и насколько серьезной будет.
В центре внимания было выживание, затем стабильность, затем рост. Нам просто нужно было убедиться, что мы сами отвечаем за свою судьбу. Самое важное, что я сделал, – это убедился, что у нас есть онлайн-предложение. Когда я пришел, оно было очень маленьким, а сайт был закрыт из-за пандемии. Один человек, который уходил из бизнеса, сказал мне: “Не беспокойтесь об Интернете. Это пустая трата времени. ”Это был совет, который я проигнорировал. У нас была возможность [быстро] восстановить доступ в Интернет, и это стало для нас очень важным каналом связи во время карантина, и с тех пор это становится все более важным. WWD: В какой момент стратегия превратилась из выживания в стабильность?
Джей Э.: Летом 2020 года мы довольно быстро достигли стадии выживания.
У нас очень хороший баланс по сравнению с большинством ритейлеров нашего размера, и это действительно помогает. К осени я представил акционерам свое видение развития компании, и мы кое-что предприняли. Мы рассматривали возможность изменения бизнес-модели, чтобы переориентироваться на торговлю по полной цене, проводя распродажи только тогда, когда они были нам нужны. Мы сосредоточились на качестве продукта, отличном сервисе, ставя интересы клиента во главу угла при принятии решений.
Очевидно, что все это не является сложной задачей, но факт в том, что мы не очень-то этим занимались. Мы также представили новые бренды и по-настоящему воспользовались тем, чему научились во время карантина. По мере того как розничные продавцы уходили с рынка, мы становились все более значимыми на наших местных рынках. И мы смогли занять все более доминирующее положение. Мы предлагали клиентам нечто особенное, чего они не могли получить нигде в другом месте, и отличный сервис — все это кажется нам абсолютно необходимым. Это помогло нам добиться конкурентного преимущества и доминирующего положения практически на всех наших рынках, за исключением Лондонского.
WWD: Какие еще изменения вам удалось внести во время пандемии?
Джей Э.: Нам удалось привлечь бренды, которые раньше мы могли продавать только в Лондоне. Сегодня эти бренды с удовольствием продаются в большинстве, если не во всех, наших филиалах.
Они видят, что бизнес-модель меняется и становится более премиальной. Мы представили товары athleisure, Fenwick at Home, которые мы запустили во время пандемии, и кроссовки, которые теперь доступны во всех наших магазинах. Мы даже сделали несколько интересных предложений, например, представили Juicy Couture, которые действительно пользуются успехом. Это означает, что мы смогли привлечь гораздо более молодого клиента, чем это было возможно исторически. Молодым покупателям нравится делать покупки в магазине, когда вы предлагаете им правильный товар. WWD: Вы также улучшили качество своей еды и гостеприимства. Можете ли вы рассказать об этом?
Джей Э. : Во время пандемии мы могли предлагать блюда на открытом воздухе только в определенные часы в течение дня, поэтому мы хотели открыть ресторан с террасой на открытом воздухе. Мы усердно трудились, пытаясь найти подходящего партнера, и нашли веганский ресторан 123V. Он расположен на террасе перед нашим магазином на Бонд-стрит, а также внутри. Это лучший веганский ресторан в Лондоне. Это фантастический ресторан, который отличает наш магазин от других, и это одно из немногих мест, где можно поесть на Бонд-стрит. Это также привносит элемент чего-то необычного в наш магазин, на Бонд-стрит и в этот район Мейфэр. Это привносит немного культуры кафе. WWD: Каково это – работать с семейной компанией, особенно с той, которая занимается повседневной деятельностью на протяжении 140 лет?
Джей Э.: Именно семья предложила мне присоединиться к ним, и не было ни одного момента, когда я не чувствовал бы поддержки со стороны семьи. Всегда бывают взлеты и падения, и если у вас более 30 акционеров или членов семьи, у вас всегда будут разные точки зрения.
Мне нравятся семейные предприятия, потому что они принимают долгосрочные решения, которые обычно оказываются более эффективными. Они не нацелены на краткосрочную выгоду, они не похожи на частные инвестиции. Они работают не только для извлечения прибыли. Долгосрочное мышление выгодно для такого бизнеса. Трудно быстро разбогатеть, управляя фирменным универмагом. В конечном счете, это деньги семьи, и вы должны уважать это. Они будут принимать решения, которые иногда могут показаться вам неправильными, или они будут принимать свои решения по-другому или странным образом. Все, что вы можете сделать, – это направлять их и давать советы. Кроме того, у вас всегда будет начальник, независимо от того, как высоко вы подниметесь по служебной лестнице. WWD: Как ваш опыт работы в Selfridges и Harrods повлиял на вашу работу в Fenwick?
Д. Э.: Я думаю, что оба этих бизнеса уникальны, и вы многому научитесь у них — как хорошему, так и плохому. В частности, у Harrods уникальная бизнес-модель, которую вы не сможете повторить нигде в другом месте. Чему я научился в Selfridges, так это тому, что нужно быть готовым рисковать и делать решительные шаги. Если ты этого не делаешь, ты становишься таким же скучным, как и все остальные. Люди хотят быть взволнованными, удивленными, позабавленными и все такое прочее. Им не нужны одни и те же старые вещи. Семейная собственность была очень выгодна для Selfridges, потому что они принимали решения на долгосрочную перспективу. Будет интересно посмотреть, как это изменится в будущем. Harrods был менее креативным бизнесом [чем Selfridges]. Это был очень успешный бизнес, но совсем по-другому. WWD: Не могли бы вы рассказать о своей работе консультантом в Neiman Marcus? Насколько отличается американская и британская розничная торговля?
Д. Э.: Все дело в масштабах. Бизнес в Америке просто огромен. Многие предприятия в Великобритании даже не привлекли бы внимания в США, потому что масштабы очень сильно отличаются. Что меня всегда шокировало, так это огромное количество компаний в Америке, оборот которых превышает миллиарды долларов. В Neiman Marcus ключевой частью того, что мы делали, был переход от дисконтирования к первоклассным продажам. Мы также пытались убедить бизнес в том, что это может укрепить его коммерческие отношения с брендами. WWD: Как изменится розничная торговля в Великобритании в эти годы после пандемии? Вы уже упоминали, что на центральных улицах здесь традиционно было слишком много магазинов. Д.Э.: Я думаю, что сегодня рынок гораздо больше нервничает из-за того, что говорит: “Давайте добьемся роста, открыв много магазинов. ”В то же время люди понимают, как трудно зарабатывать деньги только онлайн.
И мы должны помнить, что, особенно в сфере моды, около 80-85% бизнеса по-прежнему ведется в магазинах, а проникновение онлайн составляет 15-20%. Речь идет о выборе подходящих магазинов, месторасположения и продуктов. Это не наука о ракетостроении. В онлайн-индустрии главное – иметь правильный сервис и продукт, как и в магазинах. Будет интересно посмотреть, что произойдет с онлайн-рынком, сколько игроков pure откроют новые магазины и как часто будет налаживаться сотрудничество между игроками pure и физическими магазинами. Кроме того, сколько настоящих игроков станут просто поставщиками программного обеспечения? Что произойдет с торговыми площадками? Посмотрите на мир, и вы увидите, что это самое популярное решение для розничной торговли. Исключение составляет Великобритания, где универмаги являются первой торговой площадкой. WWD: Вы упомянули, что в осеннем сезоне 2022 года 95% женской одежды Fenwick будет продаваться онлайн. Каковы ваши стратегии развития бизнеса?
