За последние годы индустрия моды добилась огромных успехов в использовании технологий. Однако ее следующей задачей будет не только внедрение новых технологий для увеличения вовлеченности и продаж, но и защита конфиденциальности своих клиентов. Потребители обеспокоены тем, что их информация распространяется и продается, и законодатели на всех уровнях прислушиваются к ним.
Все признаки указывают на усиление надзора и регулирования в будущем.
Например, законодатели и правоохранительные органы в течение многих лет указывали на проблемы с конфиденциальностью в сфере Big Tech. Но сейчас правительственные чиновники не просто оплакивают потерю прав на неприкосновенность частной жизни в Интернете, как показало недавнее соглашение Sephora с Генеральным прокурором Калифорнии на сумму 1,2 миллиона долларов. 24 августа Калифорнийская компания California’s AG объявила о заключении мирового соглашения с ритейлером в рамках продолжающегося применения штатом Калифорнийского закона о защите прав потребителей.
Всего за два дня до этого Федеральная торговая комиссия опубликовала свое уведомление о разработке правил конфиденциальности в области коммерческого надзора и безопасности данных. Запрос на общественное обсуждение обширен и включает 95 вопросов – от того, как компании следят за потребителями, до того, как комиссия должна учитывать изменения в онлайн-рекламе и других бизнес-моделях.
Кроме того, 8 сентября, когда дизайнеры открыли Неделю моды в Нью—Йорке, вашингтонские политики провели два мероприятия по защите персональных данных – одно в Белом доме, посвященное защите частной жизни американцев, и другое в FTC, чтобы обсудить открытое нормотворчество комиссии.
Итог: учитывая растущую зависимость моды от потребительских данных — для персонализированных покупок, дополненной реальности и виртуальных товаров в метавселенной — бренды теперь делают это на свой страх и риск. Не уверены? Вот почему fashion-индустрия должна сделать конфиденциальность данных приоритетом в своей деятельности, начиная с нескольких ключевых моментов из инструкции FTC по регулированию конфиденциальности.
Будущее fashion-индустрии зависит от данных. В мире моды и за его пределами данные — это ценный товар, который часто влияет на то, что люди покупают, когда и как они приобретают товары или услуги и станут ли они постоянными покупателями. FTC запросила комментарии о том, как компании собирают, анализируют и монетизируют различные типы данных — от геолокации покупателя до биометрической информации, используемой для онлайн-торговли. Это может включать в себя сканирование глаз потребителей или физические движения лица — когда они виртуально примеряют косметику, очки или даже одежду.
FTC также запросила комментарии о затратах и выгодах, связанных со сбором определенных данных (в эпоху гиперперсонализации), и о том, как комиссии следует учитывать факторы, которые могут быть трудно поддающимися количественной оценке.
Модные алгоритмы могут помочь или навредить усилиям по обеспечению разнообразия. Многие бренды взяли на себя обязательства по улучшению практики обеспечения разнообразия, справедливости и инклюзивности в своих организациях в связи с введением в Америке расовых норм в 2020 году.
Однако, если алгоритмы организации дискриминируют или приводят к предвзятости в отношении определенных потребителей, их заявления о DEI не имеют смысла. FTC ясно дала понять, что “полномочия комиссии по борьбе с несправедливостью являются мощным инструментом борьбы с дискриминацией”, и запросила комментарии о том, как комиссия должна анализировать алгоритмическую дискриминацию на основе категорий, защищенных законом о гражданских правах.
Бренды сделали алгоритмы неотъемлемой частью своей деловой практики — для рекомендаций по продуктам, чат-ботов, поиска и других функций. Но, учитывая, что наборы данных определяются людьми, системы искусственного интеллекта могут приводить к дискриминационным результатам — неспособности распознать более темные оттенки кожи, ограничению выбора размера при поиске или маркетингу товаров для определенной демографической группы без учета их реального поведения при совершении покупок.
Поскольку FTC запрашивает комментарии по поводу дискриминационных алгоритмов, у fashion есть возможность поделиться своим мнением о том, следует ли комиссии рассмотреть новые правила. Модные бренды должны сделать прозрачность данных приоритетом. Мы часто слышим о мерах по обеспечению прозрачности в сфере моды, связанных с работниками швейных предприятий и окружающей средой, но о прозрачности данных говорится очень мало, несмотря на вред, причиняемый неэтичным и незаконным использованием данных потребителей. FTC признает потенциальную стоимость для компаний инвестиций в обеспечение прозрачности данных, которая может включать в себя разъяснение потребителям того, как они собирают, хранят или передают пользовательские данные, или даже требование к компаниям публично раскрывать материалы о самостоятельных оценках или аудитах третьей стороны.
Многие модельеры работают как малые предприятия, и им, вероятно, потребуется больше ресурсов (включая юридические и финансовые), чтобы обеспечить большую прозрачность своей работы с данными. Небольшие бренды имеют возможность поделиться своим мнением в ходе текущего процесса разработки правил конфиденциальности FTC, поскольку комиссия рассматривает вопрос об освобождении определенных компаний из-за их размера от потенциальных требований о раскрытии информации.
В 2021 году модные компании инвестировали в технологии от 1,6 до 1,8 процента своей выручки, и ожидается, что этот показатель увеличится до 3-3%. 5% к 2030 году — за счет инвестиций в автоматизацию и аналитику с использованием искусственного интеллекта. Бренды больше не могут позволить себе роскошь уделять приоритетное внимание технологиям, не заботясь о конфиденциальности потребителей.
Это включает в себя повышение прозрачности в отношениях с потребителями, соблюдение новых законов штата и взаимодействие с федеральными политиками, поскольку реформа конфиденциальности набирает обороты в Вашингтоне. Как гласит пословица, “Если у вас нет места за столом, вы, вероятно, попали в меню”. ” Всем модным брендам и потребителям пора занять свои места и действовать, пока правительство не заставило их вмешаться.
FTC будет принимать комментарии до 21 октября 2022 года. Кения Уайли – консультант по политике в области моды и адъюнкт-профессор магистерской программы Джорджтаунского университета по коммуникациям, культуре и технологиям.
