Американский гигант спортивной одежды Nike с октября будет более тесно сотрудничать с одним из крупнейших в Европе онлайн-ритейлеров модной одежды Zalando. Эти два предприятия сотрудничают уже почти десять лет, но новая версия партнерства Nike и Zalando будет означать, во-первых, что потребители в 10 европейских странах, у которых уже есть учетная запись Nike, смогут привязать ее к сайту Zalando. Там они смогут получить доступ к более широкому ассортименту товаров, доступных только членам Nike на более широкой модной платформе.
Клиенты Zalando также смогут создать учетную запись Nike, если они захотят получить доступ к тому, что Zalando называет “ассортиментом, доступным для пользователей”.
Партнерство начнется в Австрии в середине октября, а затем будет распространено на клиентов в Германии, Нидерландах, Франции, Бельгии, Дании, Швеции, Финляндии, Италии и Польше. “Логистика будет осуществляться компанией Nike, поскольку они являются частью нашей партнерской программы”, – сказала Сара Диез, вице-президент Zalando по женской одежде, объясняя, как будут развиваться отношения. “Партнеры сами берут на себя логистику и складирование, если только они [уже] не пользуются нашими услугами по фулфилменту”.
В заявлении, опубликованном обеими компаниями, говорится, что их “долгосрочное партнерство отражает взаимную страсть к инновациям и обеспечивает непревзойденный опыт работы с клиентами”.
“Мы очень рады вывести это партнерство на новый уровень, предлагая нашим клиентам эксклюзивные преимущества”, – добавил исполнительный директор Zalando Дэвид Шнайдер (David Schneider). Но, помимо корпоративных поздравлений, что на самом деле принесет это всем участникам? Если взглянуть на аналогичное партнерство с американским ритейлером спортивных товаров Dick’s, о котором Nike объявила в ноябре прошлого года, то можно найти некоторые подсказки.
И это партнерство, и нынешнее европейское – лишь последние шаги в текущем плане Nike по повышению избирательности в отношении своих поставщиков и расширению прямых продаж потребителям с помощью электронной коммерции. План гиганта спортивной одежды, удачно названный “Прямое оскорбление потребителей”, был анонсирован в 2017 году, и за последние пять лет Nike стала гораздо более требовательной к тому, где и кем продается ее продукция.
Компания Nike лишила тысячи розничных продавцов, в том числе универмагов, своих товаров. Во время телефонного разговора о доходах в марте этого года руководители заявили, что за последние четыре года бренд сократил более половины своих сотрудников. Он также открыл еще больше собственных дверей, многие из которых предлагают уникальный опыт работы с клиентами, чтобы продемонстрировать свой бренд. В 2019 году компания также прекратила продажи через Amazon, отказавшись от пилотной программы двухлетней давности, которая должна была позволить Amazon продавать ограниченный ассортимент Nike на глобальной платформе в обмен на более строгий контроль над брендом Nike.
Аналитики рынка объяснили, что план Nike заключался в том, чтобы продавать больше товаров по более высоким ценам, минимизируя при этом перекрытие ассортимента и скидки, а также налаживая более тесные отношения с поклонниками бренда и собирая больше информации о них. Партнерство с меньшим числом успешных розничных продавцов позволяет Nike демонстрировать свою качественную продукцию.
Сотрудничество с такими онлайн-гигантами, как Dick’s, который продает широкий ассортимент спортивного инвентаря, и Zalando, который стремится стать крупнейшей модной платформой в Европе, означает, что у американского бренда есть потенциал для привлечения клиентов, которых он не смог бы так легко привлечь самостоятельно. Как недавно заметил журналистам Кристофер Д. Бернс, аналитик индустрии кроссовок и автор книги о том, как Nike напрямую влияет на потребителей, Nike не хочет вести дела с такими компаниями, как Foot Locker, успех которых в значительной степени зависит от ИТ. По его словам, Nike предпочитает сотрудничать с продавцами, которые преуспевают и без Nike, и которые могут предложить крупнейшему бренду спортивной одежды в мире что-то новое.
И Dick’s, который занимался обновлением своего цифрового бизнеса, и Zalando подходят под это описание. Данные о клиентах также могут быть полезны. “Nike – технологичная компания, которая постоянно работает над тем, чтобы стать ближе к потребителю, и каждое взаимодействие с приложением [Nike] свидетельствует о том, насколько хорошо может работать магазин Nike”, – отметил Бернс в своем блоге.
Zalando потенциально может поделиться с Nike информацией, которую она собрала о 49 миллионах активных клиентах на 25 европейских рынках. “Мы не только предлагаем доступ к новым клиентам, мы также помогаем нашим партнерам понять своих клиентов на Zalando и наладить с ними реальные связи”, – сказал Диз в интервью WWD незадолго до объявления о партнерстве.
И что это дает Zalando? Конечно же, престиж. То, что Nike является предпочтительным партнером Nike в сфере электронной коммерции, укрепляет репутацию модной платформы в Европе. Это также может привлечь больше клиентов в Zalando. В Сша Акции S., Dick’s Sporting Goods выросли в цене после объявления о партнерстве с Nike. А совсем недавно компания заявила, что благодаря постоянному росту и прочным отношениям с ключевыми поставщиками, включая Nike, результаты продаж оказались лучше, чем ожидалось. “Это победа для всех участников”, – сказал Диц. “Совершая покупки в Nike на Zalando, клиенты попадают в еще более вдохновляющее и захватывающее путешествие, Nike становится еще лучше понимать своих покупателей, и мы становимся ближе к тому, чтобы стать (как часто заявляют в Zalando) ”отправной точкой для моды” в Европе.
