Обладая авторитетом на улицах поколения Z, с одной стороны, и мастерством в создании бренда – с другой, Maesa объединилась с создателями Brooklyn и Bailey McKnight для своего последнего проекта. Бренд под названием Itk (аббревиатура от “В курсе”) запускается в понедельник в эксклюзивном партнерстве с Walmart Inc. Поскольку последняя делает ставку на молодых потребителей, ориентированных на цифровые технологии. 15 продуктов, в том числе для ухода за кожей и продуктов для приема внутрь, продаются по цене от 6,97 до 14,97 долларов.
Переход происходит в решающий момент как для инкубатора, так и для розничной торговли. В этом году Maesa, материнская компания Drew Barrymore’s Flower Beauty, Kristin Ess Hair и других, запустила еще два цифровых бренда со знаменитыми основателями, в том числе одноименную линейку средств по уходу за волосами от парикмахера Эндрю Фитцсимонса и оздоровительный бренд Эшли Тисдейл Being Frenshe.
Во вторник WWD сообщила, что чистый объем продаж розничной сети из Бентонвилля, штат Арканзас, вырос на 5,7 процента до 24,4 миллиарда долларов в последнем квартале, хотя компания ожидала снижения на 2,1 миллиарда долларов из-за курсов валют. Однако эти трудности не помешали Walmart расширить свою деятельность в сфере красоты, выпустив в прошлом году бренд по уходу за кожей Bubble, ориентированный на поколение Z, и Uoma от Sharon C. от Шарон Чутер.
Компания также представила Next of Us, бренд по уходу за волосами, созданный совместно с P&G Beauty, а в начале этого года, благодаря партнерству “магазин в магазине” с Space NK, вышла на рынок prestige beauty. Планируется, что ее последний шаг в сотрудничестве с Itk поможет ритейлеру глубже проникнуть на рынок поколения Z. “Поскольку клиенты салонов красоты ориентируются на социальные и цифровые тенденции, которые вдохновляют их на принятие решений о покупке, Walmart стремится предлагать ассортимент товаров, соответствующий их образу жизни и интересам, по ценам, которые им нравятся”, – сказал Крейтон Кипер, вице-президент Walmart Beauty в США, в электронном письме. “Brooklyn и Bailey предлагают понимание того, чего хотят потребители поколения Z в своей повседневной косметической деятельности, и мы рады приветствовать их всеобъемлющую линию по уходу за кожей Itk в растущем ассортименте модных и доступных косметических продуктов Walmart”.
У 22-летних близнецов, создавших бренд, 7,7 миллиона подписчиков в Instagram, почти 7 миллионов подписчиков на YouTube и 6,4 миллиона подписчиков на TikTok.
Хотя каждый из них получил степень по предпринимательству в Университете Бейлора, при разработке бренда они в значительной степени опирались на свое обширное сообщество. В Instagram дуэт собрал информацию от своих подписчиков, и эта информация сыграла ключевую роль в развитии бренда. “Всякий раз, когда мы задумывались о дизайне и формулировках, мы спрашивали нашу аудиторию в Stories с помощью анкет: что вы ищете в уходе за кожей? Какое средство по уходу за кожей вы предпочитаете? В какой-то момент мы даже предложили им проголосовать за то, какая текстура или цвет флакона им нравится.
Они не обязательно точно знали, для чего они это делают, но, по сути, они голосовали за то, что им нравится в продукте”, – сказал Бейли Макнайт в эксклюзивном интервью WWD. “Когда мы спросили, какие средства по уходу за кожей нравятся людям, мы получили пару сотен тысяч ответов. Значительное количество людей общались с нами и высказывали свое мнение.
Для нас это отличная информация, которая позволяет использовать ее в наших инновационных разработках и продуктах, которые мы представляем”, – продолжила она. Продукты также были созданы с учетом интересов социальных сетей. Один из героев, глиняная маска, становится розовым при нанесении. “Его просто очень приятно наносить на кожу, и многим людям это доставит массу удовольствия в социальных сетях”, – говорит Бруклин Макнайт. Использование опыта сестер также делает их выгодным партнером для Walmart, поскольку компания делает ставку на потребителя косметики поколения Z. В 2013 году у близнецов Макнайт появилось множество подписчиков в социальных сетях, и красота всегда была в центре внимания.
Их мать, Минди Макнайт, регулярно использовала близнецов в качестве моделей на своем собственном YouTube-канале Cute Girl Hairstyles, у которого более 5 миллионов подписчиков. У нее также есть эксклюзивный для Walmart бренд Maesa, который был запущен в 2020 году.
Бруклин Макнайт также является лицензированным косметологом. “Мы пробовали свои силы в красоте и во всем, на что бы это ни было похоже, будь то уроки макияжа на YouTube, советы по укладке шарфа или ежедневные процедуры по уходу за кожей. Затем я пошла получать лицензию косметолога, и за эти годы она претерпела ряд изменений.
Мы побывали в нескольких категориях косметических средств”, – сказала она. Таким образом, они видят, что их потребители стареют вместе с ними. “Бруклин и я – старшие сестры для нашей аудитории, они обращаются к нам за советом по всем вопросам, через которые им приходится проходить.
У нас есть видео, на которых мы надеваем и снимаем брекеты, рассказываем о расставаниях, даем советы по поводу менструального цикла, – говорит Бейли Макнайт. “Совсем недавно нас часто спрашивали об уходе за кожей, особенно из-за программы Brooklyn aesthetician. Это очень надежная рекомендация от нас с Бруклином нашей аудитории, потому что у нас с ними сложились дружеские, сестринские отношения”.
Шестьдесят пять процентов их аудитории составляют люди в возрасте от 14 до 28 лет, хотя близнецы отметили, что их подписчики различаются по возрасту и демографии.
Они также считают, что общение – это секрет сохранения такого количества подписчиков, что будет способствовать повышению осведомленности Itk о цифровых технологиях, особенно о TikTok. “TikTok – это место, где можно проявить индивидуальность, и мы видели множество историй успеха брендов, которые действительно адаптировали их и продемонстрировали свою индивидуальность в социальных сетях. Это сотворило с ними чудеса.
Это, безусловно, наша стратегия, особенно учитывая наш опыт, когда весь наш бренд строится вокруг личностей. Itk будет отражать это и предлагать привлекательный контент, который, по мнению людей, будет им интересен, а не бренд как авторитетную фигуру, обращающуюся к потребителю”, – сказала Бейли Макнайт.
Идея бренда, отсюда и название, заключается в том, чтобы сделать уход за кожей менее сложным и более доступным. Это также повлияло на выбор категорий, которые выпускает бренд, — базовых средств для умывания, увлажняющих кремов и сывороток, а также лечебных пластырей и глиняных масок. “Нам было очень трудно определиться с тем, с чего именно мы хотели начать, потому что мир – это наша устрица, и у нас было так много вариантов.
Мы сузили выбор до того, что, по нашему мнению, было необходимо для ухода за кожей на начальном или базовом уровне, – очищающих средств, увлажняющих кремов и некоторых сывороток. Это более простые средства для ознакомления, и мы надеемся, что по мере продвижения мы будем добавлять больше продуктов”, – добавила Бруклин Макнайт.
Простота также стала основой бренда Maesa. “Для потребителя поколения Z представление об уходе за кожей как о категории может быть чрезвычайно сложным и ошеломляющим. Для нас, а также для Brooklyn и Bailey было важно донести до рынка узнаваемый и аутентичный голос”, – сказала Дана Стейнфелд, старший вице-президент по развитию бренда Blue Sky, подразделения Maesa по развитию бренда.
Подход Maesa — использование известных брендов для создания рецептур по доступным ценам, начиная с эксклюзивных партнерских отношений с розничными продавцами — частично основан на данных, а частично – на инстинктах. Хотя Стейнфелд не комментировал объем продаж, отраслевые источники ожидают, что объем продаж Itk достигнет 18 миллионов долларов в течение первого года работы на рынке. “Мы не та компания, которая на 100% полагается на данные, это важно, но мы также во многом руководствуемся интуицией”, – добавил Стейнфелд. “Иногда у вас есть определенный основатель или определенная возможность, которая может оказаться неочевидным выбором”.
“Мы всегда прислушиваемся к мнению потребителя, и то, какие возможности мы видим, на самом деле зависит от тенденций, информации о потребителях, а также от общения с нашими розничными партнерами.
У нас тесные связи со всеми розничными торговцами, с которыми мы сотрудничаем, и мы понимаем, что именно они ищут”, – продолжила она. Коммуникации бренда будут в основном направлены на раскрытие тайны формул и достижение желаемых результатов. “Моя цель – сделать красоту доступной.
Стандарты красоты просто безумны. Социальные сети сводят их с ума”, – говорит Бруклин Макнайт. Бейли Макнайт добавила: “Одной из самых важных вещей для нас было то, что в социальных сетях не всегда была представлена идеальная картинка, о которой люди знают, что она отредактирована. Например, кожа, какой бы идеальной она ни была, все равно имеет недостатки, пятнышки или морщинки.
Мы хотим убедиться, что люди понимают, что хорошая кожа – это не редактура и не тонкая настройка, это просто настоящая кожа, и за брендом стоит настоящая, аутентичная индивидуальность”.
По словам аналитика розничной торговли Венди Либманн, основателя и главного исполнительного директора WSL Strategic Retail, активная поддержка в социальных сетях не способствует развитию бренда, но дает преимущества розничному партнеру. “В те дни, когда у нас были крупные глянцевые знаменитости, которых мы все знали и до сих пор узнаем, это была возможность добиться мгновенного признания и влияния в СМИ”, – сказал Либманн. “Теперь TikTok стал таким, по крайней мере, для нового поколения… для меня все дело в эффекте лица”.
Эта категория товаров стала мишенью для других игроков в сфере красоты, а именно специализированных гигантов Sephora и Ulta Beauty, поскольку с возрастом их покупательская способность растет. Недавно Sephora объявила о партнерстве с Instabrand Glossier, ранее в этом году Ульта была названа лучшим местом для красоты в опросе Piper Sandler, в котором приняли участие более 7000 подростков. “Это то, над чем они работали в Walmart, расширяя свое предложение товаров для красоты: выходя за рамки повседневных национальных брендов и повседневных низких цен.
Их партнерство с Space NK создает в эстетике магазина атмосферу Sephora Ulta”, – сказал Либманн. “Подобные эксклюзивы – это их попытка привлечь внимание молодежи. Они работают над несколькими подходами к этому, и возникает вопрос, как их придерживаться. Вы должны создать правильную среду, вы должны поддерживать имидж бренда, как в магазине, так и в Интернете”.
